Khi mạng xã hội ra đời, nó được kỳ vọng sẽ trở thành một không gian kết nối con người, giúp họ chia sẻ suy nghĩ, cảm xúc và xây dựng cộng đồng. Nhưng cùng với sự phát triển của nền kinh tế nội dung (content economy), cảm xúc – đặc biệt là nỗi buồn, mất mát – đã dần trở thành một sản phẩm truyền thông, một yếu tố kích thích sự chú ý và tương tác. Nếu trước đây, đau khổ và mất mát là những trải nghiệm riêng tư, được sẻ chia trong phạm vi gia đình, bạn bè thân thiết, thì ngày nay, chỉ cần một cú nhấp chuột, một dòng trạng thái hay một đoạn livestream, người ta có thể khiến hàng triệu người xa lạ biết đến nỗi đau của mình. Câu hỏi đặt ra: Những giọt nước mắt này có thực sự xuất phát từ cảm xúc chân thành, hay đã được tối ưu hóa thành một “chiến thuật truyền thông” để thu hút sự quan tâm?

1. Tâm lý truyền thông: Vì sao nội dung cảm xúc lan truyền mạnh?

Nghiên cứu của Jonah Berger, giáo sư tiếp thị tại Wharton School, chỉ ra rằng những nội dung kích thích cảm xúc mạnh – đặc biệt là sự buồn bã, phẫn nộ hoặc thương cảm – có khả năng lan truyền cao hơn 2-3 lần so với nội dung trung tính.

Sự lan tỏa này xuất phát từ hai yếu tố tâm lý:

Hiệu ứng lan truyền cảm xúc (Emotional Contagion)

Con người có xu hướng bị ảnh hưởng bởi cảm xúc của người khác, đặc biệt khi chúng được thể hiện một cách trực tiếp, chẳng hạn như qua video hay livestream. Khi thấy ai đó khóc trên mạng, người xem có thể cảm thấy xúc động, thương xót, thậm chí đồng cảm dù không biết rõ câu chuyện phía sau. Điều này lý giải vì sao các nội dung liên quan đến mất mát, bi kịch, nỗi đau cá nhân thường thu hút sự quan tâm mạnh mẽ – vì chúng đánh vào bản năng con người: sự đồng cảm và phản ứng cảm xúc tức thời.

Thuyết khai thác cảm xúc (Emotional Exploitation Theory)

Ở một góc nhìn khác, mạng xã hội không chỉ là nơi con người bộc lộ cảm xúc mà còn là một nền tảng tối ưu hóa cảm xúc để tạo ra lợi ích truyền thông.

• Nỗi buồn có thể kéo dài sự chú ý: Một bài đăng mang nội dung buồn bã có thể nhận được nhiều bình luận an ủi, lượt chia sẻ và lan tỏa hơn so với một nội dung tích cực. Điều này dẫn đến việc nhiều người vô thức (hoặc có chủ đích) tận dụng cảm xúc của mình như một công cụ để thu hút sự quan tâm.
• Nước mắt có thể trở thành nội dung thương mại hóa: Một số influencer, TikToker thậm chí đã biến việc khóc, kể khổ thành nội dung thường xuyên để kêu gọi donate (quyên góp tiền), hay tăng lượt xem nhằm thu lợi từ quảng cáo.

2. Truyền thông số và hiện tượng “màn trình diễn cảm xúc”

Mạng xã hội tạo ra một môi trường nơi mọi cảm xúc đều có thể trở thành nội dung, nhưng không phải lúc nào những nội dung này cũng là sự chia sẻ chân thành. Hãy nhìn vào trường hợp Phạm Thoại livestream khóc vì bị tẩy chay. Ban đầu, khán giả cảm thấy thương cảm, nhưng dần dần nhiều người bắt đầu nghi ngờ: Liệu đây có phải là cảm xúc thật, hay chỉ là một chiến lược để thu hút sự chú ý? Tương tự, câu chuyện người vợ khóc chồng trên mạng, dù trước đó lại thờ ơ với anh khi còn sống, cũng đặt ra câu hỏi về tính chân thực của cảm xúc trên không gian số.

Nhà xã hội học Eva Illouz gọi hiện tượng này là “sự thương mại hóa cảm xúc” (Emotional Commodification) – khi cảm xúc không còn là thứ xuất phát từ bên trong, mà dần trở thành một sản phẩm được “đóng gói” để phù hợp với nhu cầu truyền thông.

Từ đây, chúng ta có thể nhận thấy hai mặt của vấn đề:

• Ở góc độ cá nhân, việc chia sẻ cảm xúc lên mạng có thể giúp giải tỏa tâm lý, tìm kiếm sự đồng cảm.
• Nhưng ở góc độ truyền thông, nếu nỗi buồn trở thành một dạng nội dung câu kéo sự chú ý, liệu những giọt nước mắt ấy còn giữ được ý nghĩa ban đầu?

3. Khi nỗi buồn trở thành “tài sản số”

Trong thời đại của nền kinh tế nội dung (content economy), cảm xúc cũng có thể được số hóa và khai thác.

• TikTok, Facebook, YouTube đều có cơ chế thưởng cho các nội dung thu hút lượt xem cao, tạo động lực để nhiều người đẩy cảm xúc lên mức thái quá nhằm tối ưu hóa tương tác.
• Ngành công nghiệp truyền thông và quảng cáo cũng dần khai thác cảm xúc để tạo ra chiến dịch tiếp thị – chẳng hạn như việc các nhãn hàng sử dụng hình ảnh đau thương để truyền tải thông điệp nhân văn, nhưng thực chất là để thu hút sự quan tâm.

Sự pha trộn giữa cảm xúc chân thành và chiến thuật truyền thông tạo nên một vùng xám:

• Liệu chúng ta đang thực sự chia sẻ cảm xúc hay đang định dạng lại cảm xúc để phù hợp với thuật toán của mạng xã hội?
• Khi quá nhiều người tận dụng cảm xúc để thu hút sự chú ý, liệu cộng đồng có còn đủ khả năng phân biệt giữa sự đồng cảm thật sự và sự “chăm sóc cảm xúc” có chủ đích?

4. Chúng ta nên làm gì với xu hướng này?

Vậy, với tư cách là người dùng mạng xã hội, chúng ta nên phản ứng thế nào trước hiện tượng này?

1. Rèn luyện tư duy phản biện truyền thông
   • Không phải mọi giọt nước mắt trên mạng đều là thật. Hãy tỉnh táo trước những nội dung khai thác cảm xúc.
   • Khi thấy ai đó chia sẻ nỗi buồn, hãy cân nhắc: mình đang thực sự đồng cảm hay đang bị cuốn vào một vòng lặp cảm xúc do truyền thông tạo ra?
2. Tạo ra một văn hóa chia sẻ cảm xúc lành mạnh
   • Chia sẻ nỗi buồn là quyền cá nhân, nhưng cần có sự tôn trọng với chính bản thân và những người xung quanh.
   • Không để thuật toán quyết định cách ta thể hiện cảm xúc – khóc, buồn, vui là chuyện của con người, không phải là chiến thuật nội dung.
3. Truyền thông có trách nhiệm hơn
   • Các nền tảng số cần có cơ chế kiểm soát nội dung khai thác cảm xúc một cách quá mức.
   • Người làm truyền thông nên cân nhắc giữa yếu tố lan truyền và giá trị thực của nội dung.

Mạng xã hội là công cụ mạnh mẽ giúp chúng ta kết nối, nhưng đồng thời cũng khiến cảm xúc dễ dàng bị khai thác hơn bao giờ hết. Không phải mọi giọt nước mắt đều là thật, nhưng cũng không phải mọi giọt nước mắt đều là giả.Quan trọng là chúng ta có đủ khả năng phân biệt đâu là sự chia sẻ chân thành, đâu là một màn trình diễn được dàn dựng bởi truyền thông số.