Có một câu hỏi mà tôi nghe đi nghe lại dạo gần đây: “AI có thay thế được người sáng tạo không?”
Mỗi lần như vậy, tôi chỉ cười, vì câu trả lời thật ra nằm ở chính cách chúng ta sử dụng nó. Như máy ảnh không làm thợ ảnh trở nên vô dụng, hay đàn điện tử không xóa sổ dàn nhạc giao hưởng, AI cũng vậy. Nó là công cụ – một công cụ siêu tốc, siêu linh hoạt, nhưng vẫn cần đôi mắt, trái tim và bản lĩnh của con người để biến dữ liệu thành cảm xúc. Campaign Asia đã làm một chuyến hành trình vào bên trong các agency hàng đầu châu Á – Thái Bình Dương, nơi những “đầu bếp” sáng tạo đang thử nghiệm đủ mọi “công thức AI” để phục vụ ý tưởng, mà không để công cụ nuốt mất linh hồn của tác phẩm.

Từ ý tưởng phác thảo đến sản phẩm hoàn thiện

Với Lucio Ribeiro, Giám đốc AI & Đổi mới sáng tạo tại TBWA Melbourne, lợi thế lớn nhất của GenAI là khả năng trực quan hóa nhanh chóng những ý tưởng phức tạp. Trong dự án Disrupt AI Film Festival – liên hoan phim GenAI đầu tiên tại Úc, nhóm đã dùng ChatGPT Enterprise để nghiên cứu dư luận, phân tích nhóm khán giả tiềm năng và cách người Úc nhìn nhận AI trong kể chuyện. Sau khi Giám đốc Sáng tạo Paul Reardon chốt concept, đội thiết kế dùng OmniAI – công cụ AI nội bộ của Omnicom – để tạo hơn 15 bản thử nghiệm, khám phá phong cách, tông màu và tiềm năng kể chuyện. Các hình ảnh sau đó được đưa qua Runway và Veo 3 để dựng animation cho website và ấn phẩm quảng bá.

“Con người vẫn là người quyết định, nhưng AI mang lại tốc độ và sự linh hoạt khi chuyển ảnh tĩnh thành chuyển động,” Ribeiro chia sẻ.

AI đã “ngấm” vào mọi quy trình sáng tạo

Theo Laurent Thevenet, Trưởng bộ phận Công nghệ sáng tạo APAC – Publicis Groupe, AI giờ đây “tự nhiên như internet trong workflow”, khó phân định đâu là “AI work” nếu không thấy rõ sản phẩm AI sinh ra.

Báo cáo mới của IAB cho thấy gần 90% nhà quảng cáo sẽ dùng GenAI để sản xuất video ads.

Đội của Thevenet thường sử dụng bộ công cụ AI từ đối tác Publicis như Google Gemini, Imagen, Veo, GPT của OpenAI, HeyGen… Trong chiến dịch Re-righting History của Cathay, AI đã tái tạo những khoảnh khắc lịch sử Paralympic chưa từng được ghi hình – dù dữ liệu gốc rất ít, đòi hỏi hàng trăm lần tinh chỉnh prompt để thể hiện chính xác khuyết tật.

Sáng tạo liên tục, thử nghiệm không giới hạn

Sagar Jadhav, Giám đốc Sáng tạo điều hành Ogilvy Mumbai, nổi tiếng với việc thử nghiệm GenAI từ khi chưa phổ biến. Anh cho rằng “dù là 20 hay 200 prompt, tôi sẽ chỉnh cho đến khi hình ảnh, chuyển động và cảm xúc đúng như mình hình dung.”

Đội của Jadhav sử dụng Google Veo 2/3, Imagen 4, GPT Image, Adobe Firefly, Bria, SDXL… và cả Sora, Midjourney, Higgsfield AI để tạo video phong cách riêng. Với âm thanh, họ dùng Suno và ElevenLabs.

Một dự án nổi bật là “Shah Rukh Khan – My Ad”, chuỗi video cá nhân hóa với ngôi sao lớn nhất Bollywood, được tạo ở quy mô toàn quốc cho các nhà bán lẻ địa phương, giành Titanium và Grand Prix tại Cannes.

Lo ngại: Mất dần “cơ bắp” sáng tạo

Nghiên cứu từ MIT cho thấy người phụ thuộc quá nhiều vào ChatGPT có hoạt động não giảm và kết quả kém hơn so với làm việc thủ công. Ribeiro so sánh: “Như máy tính bỏ túi ảnh hưởng tới kỹ năng tính nhẩm, nếu lạm dụng AI, chúng ta sẽ yếu đi ở nền tảng tư duy.”

Sasha Barkans (R/GA Japan) lo cho các bạn trẻ mới vào nghề khi “cơ bắp sáng tạo” còn đang hình thành. Tuy nhiên, văn hóa đã phản ứng bằng cách quay lại giá trị “thủ công”: hiệu ứng thực, máy ảnh phim, vinyl, marketing trải nghiệm…

Jadhav lại cho rằng AI không làm lười biếng, mà giải phóng thời gian cho ý tưởng, câu chuyện, và tay nghề.

Câu hỏi về bản quyền và ranh giới ý tưởng

AI học trên kho dữ liệu khổng lồ, bao gồm cả tác phẩm có bản quyền. Tháng trước, Disney và Universal kiện Midjourney vì “sao chép vô hạn” hình ảnh. Meta đã đặt mục tiêu tạo quảng cáo AI hoàn toàn tự động vào 2026, nhưng hầu hết các nhà sáng tạo vẫn giữ “vùng cấm” là không giao ý tưởng cốt lõi cho AI.
Rodrigo Mitma (We Are Social Singapore) khẳng định: “AI là công cụ, không phải là nhà sáng tạo. Ý tưởng và sản phẩm cuối cùng phải do con người dẫn dắt.”

Khi sản xuất dần quay về in-house

Các tập đoàn lớn như Publicis, WPP, Omnicom đã phát triển AI platform riêng (CoreAI, Open, Omni), giúp xử lý một phần sản xuất ngay tại agency thay vì thuê ngoài. Owen Leach (INVNT) nhận định: “Có công cụ không đồng nghĩa với làm chủ tay nghề. AI giúp thương hiệu nhỏ tự xử lý sản xuất, nhưng giá trị của thiết kế như một nghề vẫn khác biệt.”

Ribeiro ví AI như “có bếp riêng ở nhà”: tiện cho bữa nhanh, nhưng đôi khi vẫn cần “đi ăn ngoài” để tận hưởng tay nghề chuyên gia.

Tương lai: Con người vẫn giữ vai trò quyết định

Stan Lim (Dentsu Creative Singapore) nhấn mạnh: “Bản năng cảm xúc, trực giác và sự tinh tế là của con người. Chỉ những tác phẩm chạm được cảm xúc mới tạo tác động thật sự.”

Owen Leach kết luận: “Không AI nào tái tạo được bước nhảy trực giác của tư duy nguyên bản. Những ý tưởng lớn, khác biệt vẫn là lãnh địa của con người – và giá trị của sáng tạo thật sẽ càng tăng trong thế giới tự động hóa hàng loạt.”

Làm truyền thông và sáng tạo nội dung, chúng ta luôn đứng ở giao điểm của hai thế giới: thế giới của ý tưởng và thế giới của công cụ. AI chỉ là một “thành viên” mới trong kho vũ khí ấy. Công cụ có thể ngày càng thông minh, nhanh, chính xác… nhưng chúng không thể tự cảm nhận một câu chuyện hay, rung động trước một ánh mắt, hay thấu hiểu những im lặng đầy ẩn ý. Đó là lãnh địa của con người. Với tôi, AI giống như một chiếc thuyền máy tốc độ cao: nó đưa ta đi xa hơn và nhanh hơn, nhưng hướng đi, bến đỗ và câu chuyện kể dọc đường vẫn do người cầm lái quyết định. Trong một thế giới đang tự động hóa từng giây, sự khác biệt không nằm ở việc bạn dùng AI hay không, mà ở cách bạn dùng nó để làm điều mà AI không thể, là chạm vào cảm xúc và ký ức của con người.

Suy cho cùng, người đọc, người xem hay người nghe sẽ không nhớ bạn đã dùng công cụ gì. Họ chỉ nhớ cảm giác mà tác phẩm của bạn để lại. Và đó là thứ mà, ít nhất cho đến hôm nay, chỉ con người mới làm được.

Campaign Asia