Câu chuyện về kênh truyền hình từng thống trị văn hóa đại và nền tảng đang định hình tương lai âm nhạc

Vào đúng nửa đêm ngày 1 tháng 8 năm 1981, một sự kiện nhỏ bé diễn ra ở New Jersey, Mỹ, đã làm thay đổi mãi mãi cách chúng ta tiêu thụ âm nhạc. MTV – Music Television – phát sóng video đầu tiên: “Video Killed the Radio Star” của The Buggles. Tựa đề bài hát như một lời tiên tri: kỷ nguyên radio đang kết thúc, kỷ nguyên của hình ảnh và âm thanh đã bắt đầu.

Nhưng ít ai biết rằng, thành công của MTV không hề dễ dàng như vẻ ngoài hào nhoáng mà chúng ta nhìn thấy ngày nay.

Phần 1: Những Kẻ Ngoài Lề Và Giấc Mơ Điên Rồ

Khởi Đầu Đầy Gian Nan

Hãy tưởng tượng: một nhóm người trẻ, hầu hết không có kinh nghiệm về truyền hình, làm việc trong một căn phòng chật chội ở khách sạn Sheraton, Manhattan, ngay phía trên tiệm thịt nguội Carnegie Deli. Văn phòng đầu tiên của Tom Freston – người sau này trở thành CEO của Viacom – là một kho chứa đồ uống có gas.

“Chúng tôi gầy gò, khốc liệt và không biết mình đang làm gì,” Freston thừa nhận trong cuốn sách “I Want My MTV: The Uncensored Story of the Music Video Revolution.”

Những nhân viên cấp cao bao gồm hai giám đốc điều hành “một mắt” – sau này được ca ngợi là những người có tầm nhìn xa – và một người trước đây chỉ từng điều hành công ty xuất nhập khẩu ở Afghanistan và Ấn Độ. Nhân viên cấp dưới được giao những trách nhiệm mà họ hoàn toàn không đủ năng lực, nhưng họ đã thành công bằng cách không biết những quy tắc được cho là ràng buộc họ.

“Không Ai Đang Xem”

Đêm ra mắt của MTV diễn ra ở Fort Lee, New Jersey, vì không có nhà cung cấp truyền hình cáp nào ở Manhattan đồng ý phát sóng kênh này. Thậm chí, nhiều người tuyên bố họ đã xem giờ đầu tiên của MTV – bao gồm cả ca sĩ Pat Benatar và Chynna Phillips – có lẽ chỉ là ký ức sai lệch. Sự thật là, ngoài Fort Lee, gần như không ai đang xem MTV cả.

Kênh này chỉ có khoảng 150-250 video – không ai nhớ chính xác – nhưng phải lấp đầy 24 giờ mỗi ngày. Kết quả? Những video giống nhau được phát đi phát lại mỗi vài giờ. Nếu bạn là fan của “In the Air Tonight” của Phil Collins hay “Just Between You and Me” của April Wine, bạn sẽ rất vui. Nhưng nếu không? Thật là một thử thách.

Nhiều hãng thu âm lớn như PolyGram, MCA và Arista từ chối cung cấp video cho MTV. Tại sao lại tặng miễn phí nội dung cho một kênh truyền hình sắp thất bại?

Trên Bờ Vực Phá Sản

Năm đầu tiên, MTV chỉ bán được 500.000 đô la quảng cáo, lỗ khoảng 50 triệu đô la. Jack Schneider, chủ tịch và CEO của công ty mẹ, chỉ cho thêm 2 triệu đô la và rõ ràng đang hết kiên nhẫn.

Số tiền 2 triệu đô la đó được đầu tư vào một chiến dịch quảng cáo mà Bob Pittman gọi là “cơ hội cuối cùng của chúng ta.” Trong các quảng cáo, Mick Jagger, Pete Townshend, David Bowie và các ngôi sao khác xuất hiện, hét lớn: “Gọi cho nhà cung cấp cáp của bạn và yêu cầu MTV!”

Và giới trẻ đã làm điều đó. Với số lượng đủ lớn, thậm chí những nhà cung cấp cáp bảo thủ nhất cũng phải nhượng bộ.

Phần 2: Bùng Nổ Và Thống Trị Văn Hóa Đại Chúng

Michael Jackson: Người Đưa MTV Từ “Lớn” Thành “Khổng Lồ”

Người xứng đáng được ghi nhận nhiều nhất trong việc biến MTV từ một doanh nghiệp ổn định thành một đế chế thống trị là ca sĩ không phù hợp với định dạng ban đầu của kênh: Michael Jackson.

Hàng thập kỷ sau, các giám đốc MTV vẫn bực bội trước những cáo buộc phân biệt chủng tộc từ Rick James, David Bowie và những người khác. Họ khẳng định rằng ngay khi nhìn thấy video tuyệt vời “Billie Jean” của Jackson, họ đã thêm nó vào chương trình. Nhưng đội ngũ của Jackson nói rằng MTV từ chối video và chỉ phát sau khi hãng thu âm của anh đe dọa rút tất cả các video khác.

Một sự thật rõ ràng: bài hát đã ra mắt được hai tháng và đạt vị trí số một trên bảng xếp hạng Billboard trước khi MTV bắt đầu phát video.

Trong vài tuần, cả “Billie Jean” và “Beat It” đều được phát liên tục. Sau đó là “Thriller” – video phức tạp (và đắt đỏ) nhất từng được sản xuất. MTV phát nó mỗi giờ, và mỗi lần phát, rating tăng vọt.

“Michael Jackson là lý do MTV chuyển từ lớn sang khổng lồ,” John Sykes, một trong những giám đốc sáng lập của kênh, thừa nhận.

Tác Động Lan Rộng Khắp Xã Hội

Thập niên 1980 và đầu 1990 là thời kỳ hoàng kim của MTV. Kênh này không chỉ thay đổi ngành công nghiệp âm nhạc – nó định hình cả văn hóa đại chúng.

Trong Âm Nhạc:

• Video âm nhạc trở thành công cụ marketing thiết yếu. Một video hấp dẫn có thể đẩy một bài hát lên top bảng xếp hạng
• Các hãng thu âm đầu tư hàng triệu đô la vào sản xuất video với ngân sách khổng lồ
• Ca sĩ không chỉ cần có giọng hay mà còn phải có hình ảnh và khả năng biểu diễn trước camera

Trong Thời Trang:

• Những bộ trang phục trong video MTV nhanh chóng trở thành xu hướng
• Từ trang phục da chứa đinh của các nghệ sĩ rock đến phong cách màu sắc rực rỡ của các ngôi sao pop, MTV là nguồn cảm hứng không ngừng
• Madonna, với phong cách “Like a Virgin”, định nghĩa lại thời trang nữ giới thập niên 80

Trong Văn Hóa LGBT và Biểu Hiện Cá Nhân:

• Video âm nhạc lan truyền những ý tưởng không theo chuẩn mực về giới tính, giới tính và trang điểm mắt khắp đất nước
• Chúng mang lại sự an ủi cho thanh thiếu niên đồng tính, chuyển giới hoặc học trường nghệ thuật – những người không thấy mình được đại diện trên CNN hay CBS

Phá Vỡ Rào Cản Chủng Tộc:

• MTV giúp phá bỏ rào cản màu da trong âm nhạc đại chúng trên truyền hình
• Sau Michael Jackson, nhiều nghệ sĩ da màu khác được tiếp cận khán giả rộng hơn
• Các chương trình như “Yo! MTV Raps” đưa hip-hop từ underground lên mainstream

Đơn Độc Trong Cảnh Quan Truyền Thông Phân Mảnh

Đầu thập niên 1980, văn hóa đại chúng đang chết, bị chia cắt bởi sự bùng nổ của truyền hình cáp. Tập cuối của MAS*H vào tháng 2 năm 1983, thu hút hơn 106 triệu người xem, là hơi thở cuối cùng của sự thống trị của truyền hình mạng lưới đối với nước Mỹ.

Nhưng trong bối cảnh khán giả giảm sút, MTV là độc nhất vô nhị: Nhờ phần lớn vào Michael Jackson, nó trở thành “điểm kỳ dị” (singularity). Mọi người đều xem, và những hệ quả lan nhanh qua ngành công nghiệp thu âm, Hollywood, quảng cáo và thời trang. Mọi thứ đều trở nên MTV-hóa.

Phần 3: Sự Chuyển Đổi Và Suy Tàn

Khi Video Không Còn Là Vua

Mô hình kinh doanh của MTV không thể tồn tại mãi. Các hãng thu âm bắt đầu bất mãn khi phải tặng nội dung miễn phí cho MTV. Các kênh và chương trình video cạnh tranh xuất hiện. MTV nhận ra rằng việc dựa vào Michael Jackson (hoặc Madonna, Van Halen) để tạo ra những video tuyệt vời gây ra sự bất ổn trong rating khi những nghệ sĩ đó không có đĩa đơn mới.

Định dạng toàn video thường làm khán giả chán nản. Liệu một fan của Bon Jovi có ngồi xem video của Run-DMC không, và ngược lại? MTV quyết định họ cần chương trình “dính” hơn, có nghĩa là các chương trình thực sự, không chỉ video.

Vào đầu thập niên 1990, MTV bắt đầu chuyển sang reality TV với “The Real World” (1992) – chương trình tiên phong cho định dạng reality hiện đại bằng cách đưa những người lạ vào sống chung một mái nhà. Tiếp theo là “Jackass” (2000) với các pha nguy hiểm và trò đùa, và “The Osbournes” (2002) cho phép khán giả nhìn vào cuộc sống hỗn loạn của gia đình nhạc sĩ rock Ozzy Osbourne.

Thay vì Cyndi Lauper, chúng ta có Snooki. Michael Jackson được thay thế bởi gia đình Osbournes. Đến đầu thập niên 1990, hiệu ứng của MTV đã lan rộng đến nỗi nó không còn độc đáo nữa.

MTV Ngày Nay: Mất Đi Linh Hồn?

Năm 2025, MTV là một bóng mờ của chính nó. Viacom (công ty truyền thông mua MTV năm 1985) đã thất bại trong việc chuyển đổi sang kỷ nguyên internet và mất quyền kiểm soát đối với tinh thần thời đại. Kênh này, giờ đây tẻ nhạt về mặt hình ảnh, dường như phát một vòng lặp vô tận của các tập “Ridiculousness.”

Vài năm trước, Tom Freston nói: “Nó làm tan nát trái tim tôi” khi nhìn vào tình trạng hiện tại của MTV.

Phần 4: TikTok – “MTV Mới” Hay Điều Gì Đó Lớn Hơn?

Sự Tương Đồng Kỳ Lạ

Năm 2021, một tiêu đề trên Yahoo News hét lớn: “TikTok là MTV mới, và đã đến lúc tất cả chúng ta phải tham gia.” Thật vậy, có những điểm tương đồng đáng chú ý:

Mô Hình Kinh Doanh:

• MTV để người khác tạo nội dung (các hãng thu âm làm video miễn phí)
• TikTok cũng vậy (người dùng tạo nội dung miễn phí)
• Cả hai đều kiếm tiền từ quảng cáo dựa trên nội dung của người khác

Năng Lượng Hình Ảnh:

• MTV thưởng cho những video với chuyển cảnh nhanh, hình ảnh bắt mắt
• TikTok cũng thưởng cho năng lượng hình ảnh cắt nhanh tương tự

Bị Chê Là Mốt Nhất Thời:

• MTV ban đầu bị cho là mốt tạm thời, có hại cho sáng tạo âm nhạc
• TikTok cũng thường bị coi thường như vậy

Ảnh Hưởng Đến Ngành Công Nghiệp:

• Các hãng thu âm ban đầu miễn cưỡng với MTV, sau đó quyết liệt theo đuổi
• Các hãng thu âm ban đầu miễn cưỡng với TikTok, nhưng giờ đã học được bài học và tính phí cho nội dung

TikTok Năm 2024-2025: Động Cơ Khám Phá Âm Nhạc Số 1

Những con số không nói dối. Theo báo cáo “TikTok x Luminate Music Impact Report” năm 2024:

• 74% người dùng TikTok ở Mỹ có khả năng khám phá và chia sẻ nhạc mới cao hơn so với người dùng video ngắn trung bình
• 13 trong số 16 bài hát đứng đầu bảng xếp hạng Mỹ năm 2024 có nguồn gốc từ xu hướng TikTok
• 96% nghệ sĩ được phân tích cho thấy mối liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa lượt xem TikTok và lượng stream
• Sau khi tăng hoạt động trên TikTok, nghệ sĩ trải nghiệm tăng 11% lượng stream trung bình trong vòng ba ngày

Chuyển Đổi Mạnh Mẽ:

• Người dùng TikTok có khả năng trả tiền cho đăng ký âm nhạc cao hơn 68%
• Họ dành nhiều hơn 48% thời gian để nghe nhạc streaming
• Tính năng “Add to Music App” đã tạo ra hơn 1 tỷ lần lưu bài hát kể từ khi ra mắt năm 2024

Những Câu Chuyện Thành Công Đình Đám

Sabrina Carpenter (2024): Các hit viral “Espresso,” “Please Please Please,” và “Taste” đã truyền cảm hứng cho hơn 15 triệu video TikTok. Cô nhận được sáu đề cử Grammy cho album “Short n’ Sweet” – được ra mắt độc quyền trên TikTok.

Billie Eilish: Bài “BIRDS OF A FEATHER” trở thành hiện tượng tức thời trên TikTok năm 2024, xuất hiện trong hơn 254.000 video chỉ trong một tháng. Bài hát đạt hơn 50 triệu lượt stream trên Spotify chỉ trong một tháng.

Gata Only (FloyyMenor & Cris Mj): Được xướng danh là “Bài hát của mùa hè” toàn cầu của TikTok 2024, xuất hiện trong hơn 50 triệu video và tạo ra 1,3 tỷ lượt stream trên Spotify.

Sức Mạnh Của Nền Tảng

Ole Obermann, Giám đốc Toàn cầu về Phát triển Kinh doanh Âm nhạc của TikTok, tuyên bố: “Năm 2024, TikTok thực sự trở thành bệ phóng chính của ngành công nghiệp âm nhạc cho nhạc, nghệ sĩ và sáng tạo.”

TikTok không chỉ là nơi phát hiện âm nhạc – nó là không gian cho sự thể hiện bản thân, xây dựng fandom và kết nối nghệ sĩ với khán giả theo những cách chưa từng có.

Phần 5: Những Điểm Khác Biệt Quan Trọng

Mặc dù có nhiều điểm tương đồng, TikTok và MTV khác biệt về cơ bản:

1. Quyền Lực Sáng Tạo

MTV: Quyền lực tập trung ở các hãng thu âm và đạo diễn video. Nghệ sĩ và công ty quyết định nội dung nào được tạo ra.

TikTok: Quyền lực nằm ở người dùng. Bất kỳ ai cũng có thể tạo nội dung và có khả năng viral. Tính dân chủ hóa hoàn toàn.

2. Tốc Độ Và Quy Mô

MTV: Thời kỳ hoàng kim kéo dài khoảng 10 năm (1982-1992). Có thể cần hàng tháng để một video được phát sóng và trở nên phổ biến.

TikTok: Có thể biến một bài hát không tên tuổi thành hit toàn cầu chỉ qua đêm. Thuật toán phân phối nội dung nhanh như chớp.

3. Kiểm Soát Biên Tập

MTV: Các VJ và ban biên tập chọn lọc video nào được phát, tạo ra vai trò “gatekeeper” (người gác cổng).

TikTok: Thuật toán quyết định dựa trên sự tương tác, không có biên tập viên con người. Nội dung tốt tự nổi lên.

4. Mô Hình Kiếm Tiền

MTV: Nghệ sĩ không được trả tiền cho video – họ coi đó là quảng cáo miễn phí.

TikTok: Các hãng thu âm hiện tính phí cho việc sử dụng âm nhạc, và những người sáng tạo nội dung có thể kiếm tiền thông qua Creator Fund và thương hiệu hợp tác.

5. Khả Năng Tương Tác

MTV: Trải nghiệm một chiều – bạn chỉ xem.

TikTok: Trải nghiệm hai chiều – bạn xem, tạo, chia sẻ, duet, remix. Mỗi người xem là một người sáng tạo tiềm năng.

Phần 6: Bài Học Từ Lịch Sử Và Tương Lai Của Truyền Thông Âm Nhạc

Không Gì Là Vĩnh Cửu

Như một người khôn ngoan từng nhắc nhở chúng ta: video đã “giết chết” ngôi sao radio. Dù một phương tiện truyền thông có phổ biến đến đâu, nó cũng không ổn định hay vĩnh viễn.

• Radio từng phổ biến khắp nơi cho đến khi TV xuất hiện
• Radio FM từng thịnh hành cho đến khi radio vệ tinh xuất hiện
• Đĩa CD thay thế vinyl, sau đó streaming thay thế CD, rồi album bắt đầu quay trở lại
• Thời gian tồn tại của một phương tiện truyền thông phổ biến ngày càng ngắn hơn

Không Có “MTV Mới”

Người ta đã từng tuyên bố MySpace, ESPN, Roblox, Rock Band, Vine, Funny or Die và Friendster là “MTV mới,” nhưng hãy xem chúng đã ra sao. Bob Pittman – người đồng sáng lập MTV – giờ điều hành một đế chế truyền thông tập trung vào công nghệ thậm chí còn cũ hơn cả video âm nhạc: radio mặt đất. Thậm chí Facebook, với hàng tỷ người dùng, có thể trở thành con mồi của quy định của chính phủ hoặc các vụ kiện chống độc quyền.

Không thể có “MTV mới,” vì năm 2025 khác với năm 1981 cũng như năm 1981 khác với năm 1901. Nếu có một “điểm kỳ dị” mới, đó là chính Internet – một cái hố thỏ đủ lớn cho toàn nhân loại. Truyền thông đại chúng đã được thay thế bằng truyền thông ngách, và các nền tảng âm nhạc, giống như hầu hết văn hóa đại chúng, đều phân tầng.

TikTok Có Tránh Được Số Phận Của MTV?

Câu hỏi không phải là liệu TikTok có phải là “MTV mới” hay không. Câu hỏi là: TikTok sẽ thích nghi như thế nào khi bối cảnh thay đổi?

Những thách thức TikTok đang đối mặt:

• Quy định của chính phủ về quyền riêng tư và an ninh dữ liệu
• Cạnh tranh từ Instagram Reels, YouTube Shorts và các nền tảng khác
• Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của Gen Alpha
• Áp lực từ các hãng thu âm về bản quyền và phí sử dụng

Nhưng TikTok cũng có lợi thế:

• Thuật toán mạnh mẽ không ngừng học hỏi và cải thiện
• Cộng đồng người sáng tạo nội dung khổng lồ và tích cực
• Khả năng thích nghi và đổi mới nhanh chóng
• Tích hợp chặt chẽ với các nền tảng streaming (Spotify, Apple Music)

Kết Luận: Cuộc Cách Mạng Không Bao Giờ Kết Thúc

Câu chuyện của MTV và TikTok là câu chuyện về sự đổi mới, về cách công nghệ thay đổi cách chúng ta tạo ra, tiêu thụ và chia sẻ âm nhạc. MTV đã dạy chúng ta rằng âm nhạc không chỉ là âm thanh – nó là trải nghiệm đa giác quan. TikTok tiến thêm một bước: âm nhạc không chỉ để xem và nghe – nó là để tham gia, sáng tạo và kết nối.

Những bài học vượt thời gian:

1. Đổi mới luôn đến từ nơi bất ngờ: MTV bắt đầu từ một kho chứa nước ngọt. TikTok xuất phát từ một ứng dụng nhảy múa của Trung Quốc. Thành công không đến từ những gã khổng lồ đã có – nó đến từ những kẻ ngoài lề dám nghĩ khác.
2. Nội dung là vua, nhưng phân phối là vương hậu: MTV có video tuyệt vời, nhưng không có phân phối thì vô dụng. TikTok có thuật toán tuyệt vời, đưa nội dung đúng đến đúng người đúng lúc.
3. Cộng đồng quan trọng hơn công nghệ: MTV tạo ra một cộng đồng người hâm mộ trung thành. TikTok tạo ra một cộng đồng người sáng tạo. Công nghệ thay đổi, nhưng nhu cầu kết nối của con người thì không.
4. Thích nghi hoặc chết: MTV không thích nghi đủ nhanh với kỷ nguyên internet và mất đi vị thế. TikTok đang thích nghi liên tục. Câu hỏi là: liệu nó có thể tiếp tục?
5. Chỉ có công nghệ kết nối chúng ta: Trong một thế giới ngày càng phân mảnh, chỉ công nghệ có thể đoàn kết chúng ta – như MTV đã làm trong 10 năm bắt đầu từ 1981, và như TikTok đang làm ngày nay.

Ngày 1 tháng 8 năm 1981, MTV không chỉ “giết chết” ngôi sao radio – nó đã biến đổi vũ trụ âm nhạc. Và ngày nay, TikTok không chỉ là “MTV mới” – nó là điều gì đó hoàn toàn khác: một nền tảng nơi mọi người đều có thể trở thành ngôi sao, nơi mỗi bài hát đều có cơ hội trở thành hit, và nơi cuộc cách mạng âm nhạc không bao giờ ngừng lại.

Và có lẽ, đó chính là bài học lớn nhất: trong thế giới của âm nhạc và công nghệ, cuộc cách mạng không bao giờ kết thúc. Nó chỉ chuyển đổi hình thức, thích nghi với thời đại mới, và tiếp tục định hình cách chúng ta trải nghiệm âm nhạc – cho đến khi điều gì đó mới xuất hiện và làm tất cả lại từ đầu.

Video đã giết chết ngôi sao radio. TikTok có thể sẽ giết chết… điều gì đó. Nhưng âm nhạc? Âm nhạc sẽ sống mãi.