Tháng 8 năm 2025, Netflix âm thầm ra mắt một tính năng khiến nhiều người phải giật mình: “Your Zodiac Watchlist” – danh sách phim gợi ý dựa trên 12 cung hoàng đạo. Nghe có vẻ kỳ quặc, nhưng đây lại là một nước cờ chiến lược đầy tính toán trong cuộc chiến cá nhân hoá nội dung đang diễn ra khốc liệt trên các nền tảng streaming.

Nhưng khoan, tại sao một gã khổng lồ công nghệ lại dựa vào chiêm tinh học – một lĩnh vực không hề có nền tảng khoa học? Câu trả lời nằm ở một nghịch lý mà ngành công nghiệp streaming đang phải đối mặt: càng nhiều lựa chọn, người xem càng… mất khả năng chọn lựa.

“Choice Paralysis”: Khi 10 phút lướt Netflix trở thành cơn ác mộng

Theo nghiên cứu của Nielsen, người xem trung bình mất hơn 10 phút để tìm kiếm nội dung trên các nền tảng streaming, tăng đáng kể so với mức 7 phút 24 giây vào năm 2019. Thậm chí, 20% người xem thừa nhận họ không tìm được gì để xem và quyết định làm việc khác thay vì tiếp tục.

Đây chính là hiện tượng “choice paralysis” – bại liệt trước quá nhiều lựa chọn. Trong tâm lý học tiêu dùng, nghịch lý của sự lựa chọn (paradox of choice) chỉ ra rằng khi con người được đặt trước quá nhiều phương án, họ sẽ cảm thấy choáng ngợp, mất thời gian và cuối cùng là… không hài lòng với bất cứ quyết định nào.

Netflix đã nhận ra điều này từ lâu. Công ty phát hiện 80% thời lượng xem đến từ các gợi ý trên trang chủ, không phải từ tính năng tìm kiếm. Đây chính là lý do tại sao trang chủ Netflix của bạn và của tôi trông hoàn toàn khác nhau – đó là tiền tuyến của trải nghiệm người dùng.

Gen Z và cuộc hồi sinh của Astrology: Không chỉ là trend nhất thời

Để hiểu tại sao Netflix lại chọn cung hoàng đạo làm công cụ cá nhân hoá, chúng ta cần nhìn vào một hiện tượng văn hoá đang diễn ra: sự trở lại của chiêm tinh học trong thế hệ trẻ.

Ít nhất 60% thế hệ Millennials coi niềm tin của họ là “New Age spirituality”, và khoảng 30% tin vào chiêm tinh học. Con số này còn cao hơn ở Gen Z. 62% Gen Z và 63% Millennials cho rằng cung hoàng đạo của họ phản ánh chính xác đặc điểm tính cách.

Điều thú vị hơn? Khoảng 40% Millennials và Gen Z thường xuyên tương tác với nội dung chiêm tinh học trên mạng xã hội để tìm lời khuyên về sự nghiệp hoặc tình yêu. Trên TikTok, hashtag #AstroTok thu hút hàng tỷ lượt xem. Các ứng dụng như Co-Star tăng từ 7.5 triệu người dùng năm 2020 lên 30 triệu năm 2023.

Thị trường “mystical services” – bao gồm chiêm tinh, tarot, và các dịch vụ tương tự – được ước tính trị giá 2.2 tỷ USD toàn cầu và đang tăng trưởng đều đặn.

Nhưng tại sao Gen Z lại “nghiện” chiêm tinh đến vậy?

Theo các nhà nghiên cứu xu hướng, chiêm tinh học đang được sử dụng như một công cụ để hiểu bản thân và thế giới xung quanh, đặc biệt trong bối cảnh hậu đại dịch đầy bất ổn. Nó cung cấp một khuôn khổ để tự phân tích, gần giống như một hình thức “therapy nhẹ” – dễ tiếp cận, có tính cộng đồng, và quan trọng nhất là… được cá nhân hoá.

“Your Zodiac Watchlist”: Cá nhân hoá qua lăng kính thiên văn

Vậy Netflix đã làm gì với tính năng mới này?

Ra mắt vào ngày 23 tháng 8, đúng lúc bắt đầu “mùa Xử Nữ”, tính năng “Your Zodiac Watchlist” tạo ra 12 danh sách phim riêng biệt cho mỗi cung hoàng đạo, dựa trên những đặc điểm tính cách mà các nhà chiêm tinh học thường gán cho chúng.

Một số ví dụ cụ thể:

• Bạch Dương (March 21 – April 19): Năng động, thích cạnh tranh → Gợi ý các chương trình reality TV căng thẳng, thể thao mạo hiểm
• Song Tử (May 21 – June 20): Thông minh, dí dỏm, hay nói → Các show trò chuyện, stand-up comedy, nhân vật có tính cách “talkative”
• Sư Tử (July 23 – Aug 22): Tự tin, hào phóng, trung thành → Nội dung về hoàng gia và lãnh đạo như The Crown, Bridgerton
• Xử Nữ (Aug 23 – Sept 22): Cẩn thận, chăm chỉ, hoàn hảo → The Queen’s Gambit, Tidying Up with Marie Kondo – những nội dung yêu cầu sự tỉ mỉ và chiến lược
• Bọ Cạp (Oct 23 – Nov 21): Bí ẩn, mạnh mẽ, sâu sắc → Wednesday, The Night Agent – phim trinh thám, hồi hộp

Điều đáng chú ý là Netflix không yêu cầu người dùng cung cấp ngày sinh hay cung hoàng đạo. Tất cả 12 danh sách đều có sẵn cho mọi người xem. Đây là một quyết định thông minh – nó loại bỏ rào cản về quyền riêng tư đồng thời tạo ra một trải nghiệm “khám phá vui vẻ” thay vì cảm giác bị “theo dõi”.

Chiến lược đằng sau: Không chỉ là “fun and playful”

Thoạt nhìn, tính năng này có vẻ như một trò đùa, một chiêu marketing nhẹ nhàng. Nhưng thực chất, nó phản ánh một chiến lược sâu sắc hơn nhiều trong cuộc chiến cá nhân hoá nội dung.

1. Giải quyết Choice Fatigue bằng “arbitrary filter”

Đôi khi, việc có một bộ lọc tùy ý nhưng thú vị (ngay cả khi dựa trên khoa học mơ hồ) thực sự có thể giúp bạn bắt đầu xem một cái gì đó mới. Thay vì đối mặt với hàng nghìn lựa chọn, người dùng được đưa vào một “khuôn khổ” nhỏ hơn, dễ quản lý hơn.

Điều này tương tự như cách các nhà hàng thiết kế menu: ít lựa chọn nhưng được tuyển chọn kỹ càng sẽ giúp khách hàng ra quyết định nhanh hơn và hài lòng hơn.

2. Identity-Based Marketing: Kết nối cảm xúc sâu sắc

Bằng cách thêm chiêm tinh học vào hỗn hợp, Netflix đang khai thác điều gì đó sâu sắc về mặt cá nhân – bản sắc. Cho dù bạn có tin vào tử vi hay không, cung hoàng đạo của bạn vẫn cảm thấy như một phần mở rộng của con người bạn.

Đây là marketing dựa trên bản sắc (identity-based marketing) – một trong những hình thức mạnh mẽ nhất bởi nó tạo ra cảm giác “điều này được làm riêng cho tôi”. Khi Netflix gợi ý phim dựa trên cung hoàng đạo, họ không chỉ đang gợi ý nội dung, họ đang nói: “Chúng tôi hiểu bạn là ai”.

3. Viral Marketing và Social Currency

Chiêm tinh học là một trong những chủ đề được chia sẻ nhiều nhất trên mạng xã hội. Khi Netflix tạo ra nội dung liên quan đến cung hoàng đạo, họ đang tạo ra “social currency” – thứ mà mọi người muốn nói về và chia sẻ.

“Bạn là cung gì? Netflix gợi ý gì cho cung của bạn?” – Đó là một cuộc trò chuyện tự nhiên, một cách để người dùng tương tác với thương hiệu mà không cảm thấy như đang bị marketing.

4. Thử nghiệm chiến lược curation mới

Netflix đã tiến hành nhiều thử nghiệm với “themed collections” – các bộ sưu tập theo chủ đề. Trước đó họ có “Hope They Don’t End Up on the Kiss Cam” (sau sự kiện viral tại concert Coldplay), “Can I Pull You for a Chat?” (lấy cảm hứng từ Love Island).

Zodiac Watchlist là một phần của chiến lược này – tạo ra các điểm tiếp xúc văn hoá, biến Netflix thành một phần của cuộc trò chuyện hàng ngày.

Bài học cho các marketer: Khi algorithm không còn đủ

Câu chuyện của Netflix và cung hoàng đạo mang đến những bài học quan trọng về cá nhân hoá nội dung:

1. Cá nhân hoá không chỉ là dữ liệu và thuật toán

Mặc dù Netflix có một trong những hệ thống recommendation tiên tiến nhất thế giới, họ vẫn nhận ra rằng đôi khi, con người cần một lý do đơn giản và thú vị để lựa chọn – không phải một thuật toán phức tạp mà một câu chuyện, một bản sắc, một “vibe”.

2. Personalization paradox: Càng cá nhân hoá, càng… đồng nhất?

Nghịch lý cá nhân hoá: càng cố gắng cá nhân hoá gợi ý nội dung, trải nghiệm càng trở nên đồng nhất. Thuật toán có thể dự đoán chính xác 95% những gì bạn thích dựa trên lịch sử xem, nhưng nó không thể giới thiệu cho bạn những thứ bạn chưa biết mình muốn.

Con người không chỉ muốn nhiều hơn những gì họ đã thích – họ muốn được ngạc nhiên, thử thách, và mở rộng chân trời. Zodiac Watchlist làm điều đó bằng cách đưa ra một khung tham chiếu hoàn toàn mới.

3. Trong thời đại data, đôi khi “vô lý” lại hợp lý

Chiêm tinh học không có cơ sở khoa học. Nhưng nó lại có cơ sở văn hoá và tâm lý mạnh mẽ. Netflix không giả vờ là nhà chiêm tinh – họ chỉ đơn giản tận dụng một xu hướng văn hoá để tạo ra trải nghiệm thú vị.

4. Gen Z không muốn “perfect”, họ muốn “authentic”

60% Gen Z mong muốn khả năng tạo và trả tiền cho gói nội dung chỉ giới hạn ở nội dung họ quan tâm, so với việc trả tiền truy cập toàn bộ thư viện. Họ muốn sự kiểm soát, nhưng cũng muốn sự bất ngờ. Họ muốn cá nhân hoá, nhưng không muốn cảm giác bị theo dõi.

Tương lai: Từ stars đến screens

Zodiac Watchlist có phải là tương lai của cá nhân hoá nội dung? Có lẽ không. Nhưng nó đại diện cho một xu hướng quan trọng: việc kết hợp giữa công nghệ và văn hoá, giữa dữ liệu và câu chuyện, giữa thuật toán và trực giác con người.

Trong một thế giới ngập tràn nội dung, chiến thắng không thuộc về ai có nhiều nội dung nhất hay thuật toán thông minh nhất. Chiến thắng thuộc về ai biết cách tạo ra kết nối có ý nghĩa giữa người xem và câu chuyện – dù đó là thông qua ngôi sao trên trời hay pixel trên màn hình.

Netflix đã cho chúng ta thấy rằng đôi khi, giải pháp cho vấn đề công nghệ không nằm ở thêm công nghệ, mà nằm ở việc hiểu con người – với tất cả những niềm tin kỳ lạ, những xu hướng không lý trí, và nhu cầu vĩnh cửu về bản sắc và kết nối.

Và biết đâu, lần tới khi bạn không biết xem gì trên Netflix, thay vì lăn bánh xe vận mệnh trong đầu, bạn có thể… hỏi vì sao.

---

P/S: Bài viết này được viết bởi một người Kim Ngưu – cung hoàng đạo của sự kiên định và thực tế. Netflix gợi ý tôi xem các show ẩm thực xa xỉ, phim về nghệ thuật và thiên nhiên. Ironically, tôi đang phân tích tại sao người ta lại tin vào chiêm tinh học. Có lẽ đây chính là bằng chứng cho thấy thuật toán… vẫn chưa hoàn hảo lắm. :)))