Mùa hè 2026, “vũ trụ Say Hi” của DatVietVAC tung ra liên tiếp bốn sản phẩm mới, trong đó hai cái tên đáng nói nhất là Say Hi Rực Rỡ và Anh Trai Và Cái Đuôi Nhỏ, cùng phát trên hệ sinh thái HTV2, HTV7, YouTube Đông Tây Promotion và siêu ứng dụng VieON. Nhìn thoáng qua, đây chỉ là hai chương trình giải trí mùa hè, một về sinh tồn ngoài thiên nhiên, một về các anh trai idol chăm em bé. Nhưng nếu đặt cạnh nhau và đọc kỹ động cơ sản xuất, hai show này hé lộ một dịch chuyển chiến lược rõ ràng của ngành công nghiệp giải trí Việt: từ sản xuất từng chương trình đơn lẻ sang xây dựng một hệ sinh thái IP khép kín, trải dài qua mọi lứa tuổi khán giả, kể cả lứa tuổi chưa biết đọc. Bài viết này thử tách hai chương trình ra để phân tích riêng, sau đó đặt chúng lại trong logic kinh doanh chung, và cuối cùng nhìn vào câu hỏi gai góc nhất: việc một đơn vị giải trí giờ tính luôn trẻ em vào nhóm khách hàng mục tiêu, nên hiểu thế nào dưới góc độ văn hoá và giáo dục.

Say Hi Rực Rỡ: idol bước ra khỏi vùng an toàn, nhưng vùng an toàn đó vẫn được dựng sẵn

Say Hi Rực Rỡ chính thức lên sóng từ 7/6/2026, quy tụ 19 nghệ sĩ bước ra từ Anh Trai Say Hi, đưa họ vào một hành trình sinh tồn chia hai chặng rừng và biển, từ đại ngàn Kon Ka Kinh đến Cù Lao Xanh, với điểm khác biệt nằm ở việc không khai thác hình ảnh biểu diễn quen thuộc của nghệ sĩ mà đặt họ vào môi trường thực tế để bộc lộ cá tính qua khả năng thích nghi và sinh tồn. Nhà sản xuất gọi đây là Survival Reality Show với tinh thần REAL, WILD, BROTHERHOOD, và chương trình còn được gắn thêm vai trò quảng bá du lịch khi đồng hành cùng Năm Du lịch Quốc gia 2026 tại Gia Lai.

Về mặt format, đây không phải một phát minh. Truyền hình thực tế Hàn Quốc đã khai thác mô-típ “idol rời ánh đèn sân khấu để sống thật” suốt hơn một thập kỷ, từ Law of the Jungle (đưa người nổi tiếng vào rừng hoang sinh tồn) đến 1 Night 2 Days (cắm trại, nấu ăn, chơi game ngoài trời). Gần đây nhất, Netflix với Celebrity Bear Hunt còn đẩy công thức này lên một bậc, ghép người nổi tiếng với chuyên gia sinh tồn Bear Grylls trong các thử thách kiểu quân sự. Cái mà Say Hi Rực Rỡ làm là Việt hoá đúng công thức đó cho một nhóm nhân vật đã có sẵn lượng người hâm mộ khổng lồ từ một show ca nhạc thi đấu, tức là tận dụng vốn fandom đã tích lũy để bán tiếp một sản phẩm khác, rẻ hơn để sản xuất so với một show âm nhạc nhưng vẫn giữ được engagement.

Điểm thú vị nằm ở cách chương trình tự mô tả mình: không nhấn vào yếu tố cạnh tranh, mà nhấn vào sự trưởng thành và gắn kết. Đây là một lựa chọn định vị khôn ngoan, vì khán giả của Anh Trai Say Hi phần lớn đến với các nghệ sĩ này bằng tình cảm parasocial, nghĩa là cảm giác thân thuộc một chiều giữa người xem và người nổi tiếng. Một show thi đấu khốc liệt có thể làm sứt mẻ thứ tình cảm đó nếu khiến idol mà họ yêu thích “thua” hay “bị loại”. Một show thiên về trải nghiệm và tình anh em thì an toàn hơn nhiều cho việc nuôi dưỡng fandom lâu dài, đồng thời vẫn tạo ra hàng giờ nội dung hậu trường để cắt lát bán trên mạng xã hội.

Nhưng chính vì sống dựa vào fandom, chương trình cũng sống dưới quyền lực của fandom. Câu chuyện Hải Đăng Doo là một ví dụ rất rõ. Sau khi vướng lùm xùm đời tư, một bộ phận khán giả tràn vào fanpage yêu cầu cắt sóng hoặc hạn chế sự xuất hiện của anh trong Say Hi Rực Rỡ, và phía sản xuất đã xoá đoạn clip xác nhận anh tham gia chương trình khỏi các nền tảng. Đây là một chi tiết đáng để dạy trong bất kỳ lớp học truyền thông nào về quan hệ công chúng thời mạng xã hội: ranh giới giữa khán giả và biên tập viên gần như biến mất. Người xem không còn chỉ bình luận về sản phẩm, họ can thiệp trực tiếp vào quá trình hậu kỳ. Với một mô hình kinh doanh dựa hoàn toàn vào lòng trung thành của fan, nhà sản xuất buộc phải nhượng bộ nhanh, vì chi phí giữ một nghệ sĩ đang bị tẩy chay luôn cao hơn chi phí dựng lại bản dựng.

Anh Trai Và Cái Đuôi Nhỏ: một dòng format có tuổi đời hai mươi năm, được kể lại bằng ngôn ngữ Việt

Anh Trai Và Cái Đuôi Nhỏ lên sóng từ 23/5/2026, ghi lại hành trình sống chung của 4 anh trai idol và 6 bé từ 3 đến 6 tuổi, trong đó các anh trai nhận nhiệm vụ từ các mẹ bỉm để chăm bé, dạy điều hay và xoay xở trước những tình huống bất ngờ. Khác với nhiều phiên bản gốc, chương trình Việt đặt bối cảnh thành một lớp học mầm non đặc biệt, nơi 4 anh trai và 6 em nhỏ sinh hoạt cùng nhau mà không có phụ huynh bên cạnh.

Format này có một dòng lịch sử dài và rất cụ thể trong công nghiệp giải trí Hàn Quốc, đáng để gọi đúng tên thay vì coi đây là một ý tưởng hoàn toàn mới. Sớm nhất là Babysitting Diary của nhóm G.O.D đầu những năm 2000, sau đó là Hello Baby với SHINee năm 2010, gần nhất là Parenting Diary của TXT năm 2026. Điểm chung của dòng format này: idol chưa có con, được giao chăm sóc con của người khác trong một khoảng thời gian ngắn, để khán giả nhìn thấy phiên bản “ngoài sân khấu” vụng về và đáng yêu của họ. Đây khác hẳn với một dòng format song song khác, như Oh My Baby hay Return of Superman, nơi chính các ông bố nổi tiếng chăm con ruột của mình. Phân biệt hai dòng này quan trọng, vì nó quyết định ai là người chịu trách nhiệm pháp lý và đạo đức cho đứa trẻ trên sóng: cha mẹ ruột hay một bên thứ ba được thuê.

Anh Trai Và Cái Đuôi Nhỏ chọn đúng nhánh phức tạp hơn, đó là nhánh “chăm con người khác”. Và nó còn đẩy thêm một bước bằng cách không khai thác yếu tố hào quang của phụ huynh nổi tiếng mà tập trung vào những khoảnh khắc chân thật của trẻ nhỏ, dù trong cast có Danil, con trai của thủ môn Bùi Tiến Dũng và siêu mẫu Dianka Zakhidova, và bé Tư, con gái diễn viên Vân Trang. Tuyên bố “không khai thác hào quang phụ huynh” cần được đọc với một chút hoài nghi nghề nghiệp: việc chọn đúng những đứa trẻ có cha mẹ nổi tiếng để đưa vào dàn cast chính, dù vô tình hay cố ý, vẫn là một quyết định casting có tính toán truyền thông, vì bản thân tên tuổi của cha mẹ tạo ra một lượng quan tâm ban đầu mà các bé khác không có.

Về chất lượng sản xuất, các bài báo và phản ứng trên mạng xã hội cho thấy chương trình đang chạy đúng kỳ vọng: nhẹ nhàng, dễ xem, và quan trọng nhất với một sản phẩm gắn mác gia đình, được khen vì giữ được sự hồn nhiên thật của trẻ con thay vì gượng gạo. Đó là một thành công về tay nghề dựng phim. Nhưng tay nghề dựng phim tốt không đồng nghĩa với việc mọi câu hỏi về đạo đức sản xuất đã được trả lời, và đây là chỗ bài viết sẽ quay lại kỹ hơn ở phần dưới.

Vì sao một công ty giải trí lại muốn có cả trẻ em trong danh mục sản phẩm

Để hiểu vì sao VieON và DatVietVAC làm hai show này cùng lúc, cần nhìn vào con số. Vũ trụ Say Hi đã thu hơn 1.000 tỷ đồng doanh thu, và đại diện công ty công khai nói rằng sắp tới sẽ sản xuất thêm các chương trình dành riêng cho khán giả trung niên và trẻ em, áp dụng mô hình đào tạo nhân tài kiểu các tập đoàn giải trí Hàn Quốc. Đây là một mảnh được đặt có chủ đích trong bản đồ mở rộng nhân khẩu học của công ty, hơn là một sản phẩm đơn lẻ ra đời ngẫu nhiên.

Logic kinh doanh ở đây khá rõ và khá quen thuộc với bất kỳ ai từng học về chiến lược nền tảng (platform strategy). DatVietVAC đang theo đuổi cái họ gọi là chiến lược sở hữu tối đa, làm chủ toàn bộ hành trình sản phẩm từ sản xuất, phân phối đến thương mại hoá, dựa trên một hạ tầng phát hành khép kín gồm kênh truyền hình, hệ thống mạng xã hội với khoảng 270 triệu người theo dõi, và nền tảng OTT VieON, song song với việc chuyển dịch sang mô hình B2C và khai thác trực tiếp kinh tế fandom. Nói cách khác, mục tiêu không còn là làm một chương trình ăn khách rồi bán quảng cáo, mà là dựng một vũ trụ nội dung tự sinh lời qua nhiều kênh: vé concert, merchandise, hợp đồng quảng cáo cá nhân của idol, và phí thuê bao OTT.

Trong logic đó, việc có một sản phẩm cho trẻ em mang lại ít nhất ba lợi ích kinh doanh rõ ràng.

Thứ nhất, nó mở rộng tổng dung lượng khán giả (total addressable audience) sang một phân khúc mà các show ca nhạc thi đấu không chạm tới được, đó là các gia đình có con nhỏ, nhóm thường nắm quyền quyết định chi tiêu trong nhà, kể cả quyết định mua gói thuê bao VieON.

Thứ hai, nó tăng độ dính của thuê bao (subscription stickiness). Một gia đình đăng ký VieON vì có nội dung cho con xem mỗi tối thứ Bảy sẽ khó huỷ thuê bao hơn một khán giả trẻ chỉ theo dõi một mùa show thần tượng rồi rời đi.

Thứ ba, và đây là điểm tinh vi nhất, nó nuôi fan từ rất sớm. Một đứa trẻ ba bốn tuổi xem các anh trai chăm sóc mình trên truyền hình, hoặc xem các bé khác được các anh trai mình thích chăm sóc, sẽ lớn lên với một mối quan hệ tình cảm đã được định hình từ trước với chính những nghệ sĩ mà công ty đang quản lý. Đây là một dạng đầu tư fandom dài hạn, gần giống cách Disney từng xây dựng lòng trung thành thương hiệu từ tuổi mầm non để gặt nó lại ở tuổi trưởng thành.

Tập trung vào khách hàng nhỏ tuổi: nên hay không, và vì sao câu hỏi này khó hơn nó nghe

Câu hỏi “VieON tập trung vào khách hàng nhỏ tuổi có nên không” thực ra đang gộp hai vấn đề rất khác nhau vào một câu, và cần tách ra mới phân tích được rõ.

Vấn đề thứ nhất là việc nhắm khán giả trẻ, tức là học sinh, sinh viên, những người tiêu dùng nội dung fandom (Say Hi Rực Rỡ thuộc nhóm này). Vấn đề thứ hai là việc dùng chính trẻ em làm nhân vật chính trong nội dung thương mại (Anh Trai Và Cái Đuôi Nhỏ thuộc nhóm này). Vấn đề thứ nhất là một câu hỏi về kinh tế truyền thông và sức khoẻ tài chính cá nhân. Vấn đề thứ hai là một câu hỏi về đạo đức sản xuất và quyền trẻ em. Hai câu hỏi này không nên bị xử lý bằng cùng một câu trả lời.

Về khán giả trẻ tuổi như người tiêu dùng fandom. Đây là mô hình kinh tế đã được kiểm chứng ở quy mô lớn hơn tại Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, và phần lớn rủi ro của nó đã được nghiên cứu kỹ: chi tiêu vượt khả năng tài chính cho concert và merchandise, áp lực xã hội trong nhóm bạn bè, và một dạng lệ thuộc cảm xúc vào hình ảnh lý tưởng hoá của người nổi tiếng. Hiện tượng này không do VieON tạo ra từ đầu, VieON chỉ đang nhập khẩu một mô hình vận hành đã có sẵn về Việt Nam và làm tốt hơn các đối thủ trong nước từng làm. Về văn hoá, tôi nghĩ phần này không cần báo động quá mức, miễn nhà sản xuất minh bạch về giá vé, không dùng chiêu trò khan hiếm giả tạo, và không khai thác trực tiếp tâm lý sợ bị bỏ rơi (FOMO) của khán giả vị thành niên để bán thêm sản phẩm.

Về trẻ em là nhân vật chính trong nội dung. Đây mới là phần đáng dừng lại lâu hơn, vì nó chạm vào những thứ luật Việt Nam chưa theo kịp.

Thứ nhất là vấn đề gắn bó (attachment) ở lứa tuổi 3 đến 5. Đây là giai đoạn trẻ đang hình thành cảm giác an toàn nền tảng dựa trên sự hiện diện ổn định của người chăm sóc chính. Việc đưa trẻ vào một môi trường có camera, có lịch trình ghi hình, có người chăm sóc tạm thời thay cho cha mẹ trong nhiều ngày liên tục, không nhất thiết gây hại, nhưng chắc chắn là một can thiệp vào nhịp sinh hoạt phát triển bình thường mà cần cân nhắc kỹ hơn so với mức độ phổ biến mà chương trình đang được quảng bá. Việc các bài báo mô tả đây là “lớp học mầm non” giúp làm mềm hình ảnh, nhưng về bản chất sản xuất, đây vẫn là một bối cảnh ghi hình thương mại, có kịch bản tình huống, có yêu cầu tạo cao trào cảm xúc cho ống kính.

Thứ hai là vấn đề dấu chân số (digital footprint). Một đứa trẻ ba tuổi không có khả năng đồng thuận về việc hình ảnh của mình được ghi lại, phát sóng, cắt thành clip ngắn, và lưu trữ vĩnh viễn trên internet. Cha mẹ đồng ý không đồng nghĩa với việc đó là lựa chọn tốt nhất cho đứa trẻ, đây là một phân biệt mà luật trẻ em ở nhiều nước đã ghi rõ nhưng thực tiễn truyền thông Việt Nam còn ít nhắc tới. Đứa trẻ đó, khi lớn lên, sẽ phải sống cùng một lượng nội dung công khai về những năm tháng mầm non của mình mà chính nó chưa từng có tiếng nói trong việc tạo ra.

Thứ ba là vấn đề bảo vệ tài chính và lao động trẻ em. Tại Mỹ, đạo luật Coogan ra đời từ những năm 1930 để bảo đảm một phần thu nhập của diễn viên nhi đồng được giữ lại cho chính đứa trẻ đó khi trưởng thành, thay vì để cha mẹ hoặc người quản lý toàn quyền sử dụng. Việt Nam chưa có cơ chế tương đương cho trẻ em xuất hiện trong nội dung truyền hình thương mại quy mô lớn. Khi một chương trình có doanh thu hàng trăm tỷ từ một hệ sinh thái IP, câu hỏi đứa trẻ ba tuổi đang tạo ra giá trị thương mại đó được bảo vệ quyền lợi như thế nào về sau, gần như chưa ai đặt ra công khai.

Về mặt văn hoá nói chung, hiện tượng này nằm trong một xu hướng lớn hơn mà người làm truyền thông cần gọi đúng tên: thương mại hoá sự ngây thơ. Trẻ con luôn có giá trị giải trí cao với người lớn, đó là lý do nội dung “idol và em bé” liên tục được Hàn Quốc làm lại suốt hai mươi năm qua. Nhưng khi một nền công nghiệp giải trí còn non trẻ như Việt Nam áp dụng công thức này ở quy mô lớn ngay từ giai đoạn đầu, trong khi khung pháp lý bảo vệ trẻ em trên truyền hình còn sơ sài, rủi ro không nằm ở chương trình đầu tiên, mà nằm ở việc nó tạo tiền lệ cho làn sóng sao chép kém kiểm soát hơn phía sau, đúng như cách Anh Trai Say Hi từng tạo ra một loạt show “anh trai” ăn theo trên khắp các nền tảng.

Về mặt giáo dục, cần công bằng để nói chương trình này không hoàn toàn tiêu cực. Hình ảnh những người đàn ông trẻ, vốn được công chúng nhìn nhận qua lăng kính ngoại hình và sân khấu, lúng túng nấu ăn, dỗ trẻ ngủ, kiên nhẫn quan sát tính cách từng bé, là một hình ảnh tích cực cho việc bình thường hoá vai trò chăm sóc (caregiving) ở nam giới, một định kiến giới mà truyền thông Việt Nam thường củng cố theo chiều ngược lại. Chương trình cũng có giá trị giải trí gia đình thực sự, là khoảng thời gian cha mẹ và con nhỏ có thể xem cùng nhau mà không phải lo về nội dung không phù hợp, điều không phải lúc nào cũng có trên truyền hình giải trí hiện nay.

Hệ lụy của kẻ đi đầu và bóng ma từ làn sóng sao chép cấp thấp

Nhìn từ góc độ vận hành thị trường, rủi ro lớn nhất của Anh Trai Và Cái Đuôi Nhỏ không nằm ở bản thân chương trình này. Với tiềm lực và tay nghề của một tổ hợp truyền thông lớn, nhà sản xuất hiện tại vẫn đang kiểm soát tốt ranh giới để giữ lại sự đáng yêu, hiền hòa cho dàn cast nhí. Rủi ro thực sự nằm ở những gì xảy ra tiếp theo: hiệu ứng tiền lệ.

Lịch sử truyền hình thực tế Việt Nam đã chứng minh, khi một format lớn đạt doanh thu nghìn tỷ, một làn sóng sao chép ăn theo (copycats) ở phân khúc thấp hơn sẽ ngay lập tức tràn ngập các nền tảng mạng xã hội. Khi các đơn vị sản xuất nhỏ lẻ, các nhà làm nội dung số tự phát áp dụng công thức “idol và em bé” nhưng thiếu đi sự chuẩn bị kỹ lưỡng về tài chính, tay nghề dựng phim và trên hết là đạo đức nghề nghiệp, sự ngây thơ của trẻ em sẽ bị khai thác một cách thô thiển. Kịch bản tình huống sẽ bị đẩy lên thành chiêu trò giật gân, máy quay sẽ cố tình bắt cận những giọt nước mắt hoảng sợ của đứa trẻ để câu view, và ranh giới bảo vệ quyền trẻ em sẽ hoàn toàn bị xóa nhòa.

Khi một ngành công nghiệp giải trí phát triển quá nhanh so với tốc độ hoàn thiện của khung pháp lý, kẻ đi đầu vô tình tạo ra một chiếc khuôn mẫu. Nếu chiếc khuôn đó chứa đựng những khoảng trống lớn về quyền lợi và sự an toàn của nhóm yếu thế, những kẻ đi sau sẽ biến khoảng trống đó thành một vùng xám trục lợi đầy nguy hiểm.

Tổng kết

Say Hi Rực Rỡ là một bước đi an toàn và đúng công thức: lấy lại đúng dàn nhân vật đã có fandom, đổi format để kéo dài tuổi thọ thương mại của họ, và chấp nhận đánh đổi quyền kiểm soát biên tập cho quyền lực của người hâm mộ. Đây là bài toán quản trị danh tiếng nhiều hơn là bài toán đạo đức.

Anh Trai Và Cái Đuôi Nhỏ là một câu chuyện khác hẳn. Nó vận hành rất tốt như một sản phẩm giải trí, kế thừa một format đã được kiểm chứng nhiều năm ở Hàn Quốc, và đang được khán giả Việt đón nhận tích cực. Nhưng việc nó thành công về thị hiếu không có nghĩa nó đã giải quyết xong những câu hỏi nền tảng hơn về quyền trẻ em trong nội dung thương mại, những câu hỏi mà ngành công nghiệp giải trí Việt Nam, với tốc độ tăng trưởng doanh thu nhanh hơn tốc độ hoàn thiện khung pháp lý, đang có xu hướng để lại cho sau này mới giải quyết.

Nếu nhìn cả hai show như một phần của chiến lược mở rộng vũ trụ Say Hi sang mọi lứa tuổi, điều đáng ghi nhận là tư duy sản phẩm bài bản và khả năng vận hành đa nền tảng đáng để các đơn vị sản xuất nội dung khác ở Việt Nam học hỏi. Điều đáng cảnh báo là tốc độ mở rộng đang đi trước sự chuẩn bị về đạo đức và pháp lý, và phần thiệt trong khoảng trống đó, nếu có, sẽ rơi vào nhóm yếu thế nhất trong toàn bộ chuỗi giá trị: những đứa trẻ chưa biết mình đang xuất hiện trong một mô hình kinh doanh trị giá hàng nghìn tỷ đồng.