Mỗi tháng Sáu, khi Cannes Lions sáng đèn ở miền Nam nước Pháp và gần như cả ngành đổ dồn ánh nhìn vào những chiến dịch bom tấn của các tập đoàn lớn, mình lại hay lẻn sang một sân khấu nhỏ hơn nhiều mang tên Young Lions, bởi nếu muốn đoán xem ngành này đang trôi về đâu thì cách chắc ăn nhất vẫn là nhìn vào những người trẻ nhất đang làm nghề.

Luật chơi của Young Lions khắc nghiệt một cách đáng yêu, khi bạn buộc phải từ 30 tuổi trở xuống, đi theo đội hai người, nhận một brief từ một tổ chức phi lợi nhuận rồi có đúng 24 giờ để cho ra một chiến dịch hoàn chỉnh, trong điều kiện chẳng có ngân sách trăm tỷ, chẳng có hậu kỳ vài tháng và cũng không còn chỗ nào để nấp sau kỹ xảo. Thứ duy nhất bạn được phép mang vào phòng thi là đồng đội, một đêm gần như không ngủ và một ý tưởng phải đủ sắc để sống sót qua vòng chấm.

Năm nay hơn 400 bạn trẻ so tài ở bảy hạng mục gồm Design, Digital, Film, Media, Marketers, PR và Print, và khi kết quả công bố hôm 26/6, có vài cái tên lần đầu bước lên bục khi Hong Kong cùng lúc thắng PR lẫn Media, Na Uy lần đầu giành Vàng PR, còn Bolivia và Morocco thì lần đầu góp mặt. Những cột mốc ấy vui thật, nhưng thứ mình muốn rủ bạn để ý lại là một chuyện sâu hơn bảng huy chương, một sợi chỉ đỏ âm thầm chạy xuyên qua gần như mọi brief và mọi bài thắng của cả mùa giải.

Cái mà cả thế giới đang thi nhau làm

Nếu chịu khó đọc lại các brief bằng con mắt của dân chiến lược, bạn sẽ thấy một mẫu hình lặp lại đến mức khó tin. Re:wild muốn kéo sự quan tâm thụ động với thiên nhiên thành một thứ ủng hộ đo đếm được, ABC Global Alliance muốn khiến chuyện bệnh nhân ung thư vú giai đoạn cuối bị thống kê thiếu trở nên không thể phớt lờ, UNOOSA muốn đưa quản trị vũ trụ từ một khái niệm xa lắc về thành thứ hạ tầng mà ta xài mỗi ngày, Quỹ Công nương Charlene muốn người ta nhận ra nguy cơ đuối nước trước khi quá muộn, còn Comic Relief thì muốn chiếc Mũi Đỏ một lần nữa trở lại làm biểu tượng hành động cho Gen Z.

Thấy điểm chung chưa? Cả năm cái brief đều đang vật lộn với cùng một thứ vô hình, khi thì là dữ liệu bị bỏ sót, khi thì là một hệ thống mà chẳng ai nhìn ra, lúc lại là một mối nguy bị mắt thường lướt qua hoặc một sự quan tâm cứ nằm yên trong đầu người ta mà không bao giờ chịu hóa thành hành động. Đây vốn là bài toán trung tâm của truyền thông trong cái thời mà thông tin thì có thừa nhưng cảm giác chạm thì lại thiếu trầm trọng, nên vấn đề lớn nhất hiếm khi nằm ở chỗ người ta chưa biết, mà nằm ở chỗ họ biết rồi nhưng chẳng thấy gì cả.

Và đây là chỗ mình muốn bạn lấy bút ra ghi, bởi các đội thắng giải đều không chọn con đường giải thích vấn đề cho rõ hơn, mà chọn cách chế ra một vật thể, một biểu tượng hoặc một hành động nhỏ để người ta cầm được, nhìn thấy được và chia sẻ được. Giải thích vốn là tư duy của người ngồi viết báo cáo, trong khi vật thể hóa (making it tangible) mới là tư duy của người làm sáng tạo, và khoảng cách giữa hai lối nghĩ ấy xa đến mức cả mùa giải năm nay có thể đọc như một bài học khổng lồ về đúng cái khác biệt đó.

Bốn tấm Vàng đáng để bạn ngồi mổ xẻ

The Official Flag of Space (PR, Vàng, Na Uy). Đây là bài mình mê nhất mùa này, bởi brief của UNOOSA về quản trị vũ trụ vốn là loại đề bài đủ sức bóp chết mọi cảm hứng vì nó vừa khô vừa xa, vậy mà hai bạn ở NoA Anorak lại không thèm đi giải thích mấy cái hiệp ước quốc tế rối rắm, để rồi chọn tạo ra một lá cờ chính thức cho không gian, một biểu tượng tuyên bố rằng vũ trụ thuộc về cả nhân loại chứ không thuộc về riêng một quốc gia hay tập đoàn nào. Cái hay nằm ở chỗ lá cờ là công cụ cổ xưa nhất mà loài người dùng để nói “cái này là của tụi tao”, nên một khi bạn cắm cờ cho một thứ trừu tượng, bạn lập tức biến câu hỏi chính sách thành câu chuyện về sở hữu và bản sắc, và với PR thì nó càng đắt giá vì bản thân một lá cờ đã là tin tức, đến mức báo chí không đưa không xong còn công chúng thì chia sẻ ngay. Một ý tưởng PR xịn luôn để lại đằng sau nó một thứ mà truyền thông buộc phải nhắc tới.

The note: I’m Here (Media, Vàng, Hàn Quốc). Brief lần này đòi làm cho chuyện thống kê thiếu bệnh nhân ung thư vú giai đoạn cuối trở nên hữu hình mà lại ưu tiên earned media, và gốc rễ của vấn đề chính là sự vô hình, bởi một khi không nằm trong số liệu thì người ta coi như không tồn tại. Hai art director của Cheil đã chọn một mẩu giấy với dòng chữ “Tôi ở đây”, một lựa chọn thông minh ở chỗ một con số bị bỏ sót thì trừu tượng đến mức làm cảm xúc tê liệt, trong khi một mẩu giấy viết tay lại lập tức biến thành một con người bằng xương bằng thịt. Đây đúng là kỹ thuật mình hay nhắc trong lớp dưới cái tên kéo một con số về thành một con người (statistic to a person), bởi não mình chưa bao giờ chịu khóc trước con số, nó chỉ rưng rưng khi đứng trước một khuôn mặt.

A Life in the Picture (Film, Vàng, Georgia) và A Guide to the Signs (Print, Vàng, Ireland). Mình cố tình xếp hai bài này cạnh nhau vì chúng cùng ra lò từ brief đuối nước của Quỹ Charlene và cùng tóm trúng một insight lạnh sống lưng, rằng đuối nước ngoài đời thực không hề giống đuối nước trên phim, khi người sắp chết đuối thường im lặng, không vùng vẫy và cũng không gào lên như Hollywood vẫn dạy ta tưởng tượng, để rồi cái chết người nhất lại chính là việc nó trông chẳng giống nguy hiểm gì cả. Cả phim lẫn print đều khôn ngoan ở chỗ chúng bỏ qua lối đi dọa dẫm để quay sang sửa lại cái mô hình sai trong đầu người xem (reframe a misperception), và với mình thì đây là đẳng cấp cao nhất của truyền thông thay đổi hành vi, bởi bạn không nhồi thêm thông tin vào đầu ai cả, bạn chỉ lặng lẽ thay tấm bản đồ sai trong đầu họ bằng một tấm đúng.

The wildest bookmate (Marketers, Vàng, Tây Ban Nha). Hai bạn ở Penguin Random House đã đi một nước mà mình thật sự nể về tư duy thương hiệu, khi họ lấy ngay chính tài sản có sẵn của mình là con chim cánh cụt và cuốn sách để nối lại con người với thiên nhiên hoang dã cho Re:wild, trong bối cảnh brief đòi một thứ “ủng hộ đo đếm được” và buộc ý tưởng phải gắn với một cơ chế chuyển đổi thật thay vì dừng lại ở mức nhận thức cho có. Bài học rút ra cho ai đang mê làm brand partnership nằm gọn ở chỗ này, rằng đối tác xịn nhất luôn là đối tác mà chỉ cần đứng cạnh nhau đã tự kể được một câu chuyện, để không ai phải gồng lên ghép đôi một cách khiên cưỡng.

Vài thứ cần suy ngẫm

Nói vậy không có nghĩa mùa giải này hoàn hảo, bởi vẫn còn vài chỗ khiến mình hơi gợn. Trước hết là chuyện đề tài năm nay trùng nhau khá rõ khi Re:wild ra tới hai brief và Quỹ Charlene cũng ra hai, khiến một mảng lớn bài thi cùng xoay quanh bảo tồn thiên nhiên và an toàn dưới nước, mà một khi cả đám cùng cày trên một mảnh ruộng thì ai cũng dễ rơi vào những ý tưởng na ná, để rồi giám khảo buộc phải chấm theo hướng ưu ái đội tìm được góc lạ nhất chứ chưa chắc đã là đội kể chuyện hay nhất.

Đáng lo hơn một chút là cái công thức chế ra một biểu tượng đang hiệu nghiệm tới mức nó sắp đông cứng thành một cái khuôn, bởi lá cờ, mẩu giấy hay chiếc mũi đỏ năm nay thắng được phần lớn nhờ chúng còn tươi, vậy nên chỉ cần sang mùa sau khi cả trăm đội cùng lao vào kiểu “tạo một biểu tượng cho X” thì thứ từng là đột phá sẽ lập tức trượt thành sáo mòn, và đó là lý do người làm nghề giỏi luôn là người đọc được một kỹ thuật đang nằm ở khúc nào của vòng đời, lúc nó còn mới toanh, khi nó đã bão hòa hay tới đoạn cũ mèm.

Cuối cùng, bạn đừng quên rằng toàn bộ những bài này đều sinh ra trong vỏn vẹn 24 giờ, một thể thức vốn tưởng thưởng cho độ bật của ý tưởng (idea) nhiều hơn là độ chỉn chu của thực thi (craft), nên một concept từng thắng Young Lions hoàn toàn có thể gục ngã khi va vào ngân sách thật, pháp lý thật và rủi ro thương hiệu thật, và chính vì vậy bạn đừng vội đánh đồng một slide đẹp long lanh với một chiến dịch chạy được ngoài đời.

Đọng lại từ mùa giải năm nay

Có một chi tiết trong bảng huy chương mà với mình còn đáng giá hơn cả mấy bài thắng, đó là việc Vàng năm nay rơi vào tay Colombia, Georgia, Hàn Quốc, Tây Ban Nha, Na Uy, Ireland và Trung Quốc, một danh sách rõ ràng chẳng phải tập hợp của những thủ phủ quảng cáo lừng danh, qua đó cho thấy một ý tưởng đủ sắc dù sinh ra từ một thị trường nhỏ vẫn thừa sức hạ cả thế giới chỉ trong 24 giờ. Quyền lực sáng tạo đang phân tán ra khắp nơi đến mức nó thôi không còn hỏi bạn đến từ đâu hay ví dày bao nhiêu, mà chỉ đặt đúng một câu hỏi duy nhất, rằng bạn nhìn ra được cái gì mà người khác chưa kịp thấy.

Với các bạn đang học truyền thông ở Việt Nam, mình tin không có tin nào vui hơn thế, bởi bài tập thật sự của bạn kể từ hôm nay nằm ở một chỗ khác hẳn với việc luyện cho ra sản phẩm đẹp hơn, khi thứ cần rèn là một thói quen nhỏ mà lì, rằng cứ mỗi lần đứng trước một vấn đề vô hình thì bạn lại tự hỏi đâu là cái vật thể, cái biểu tượng hay cái hành động bé xíu có thể khiến người ta cầm được nó trên tay. Đó cũng chính là câu hỏi đã đẻ ra bảy tấm Vàng ở Cannes năm nay, và thú thật với bạn, nó cũng là câu hỏi xương sống của cả cái nghề này.