Ghi chép về một cuộc dịch chuyển đang định hình lại nghề báo, nhìn từ số liệu toàn cầu và từ chính những tờ báo vừa gấp lại trang in cuối cùng ở Sài Gòn.

Sáng 30 tháng 6 năm 2026, trước trụ sở Tuổi Trẻ trên đường Hoàng Văn Thụ, người ta xếp hàng để mua một thứ sắp biến mất khỏi đời sống thường ngày: một tờ báo giấy. Đó là số nhật báo cuối cùng, khép lại 51 năm phát hành. Có người mua liền mấy bản để cất, như cách người ta giữ lại tấm vé của chuyến tàu cuối. Cùng buổi sáng ấy, Người Lao Động, Phụ Nữ TP.HCM, Pháp Luật TP.HCM cũng ra số in cuối cùng dưới cái tên đã quen với bạn đọc suốt gần nửa thế kỷ. Từ ngày 1 tháng 7, tất cả bước hẳn vào môi trường số.

Tôi thuộc thế hệ vẫn còn nhớ mùi mực in buổi sáng, nhớ cái sạp báo vỉa hè với hàng chục cái tên xếp chồng lên nhau, nhớ thói quen gấp đôi tờ báo đặt cạnh ly cà phê. Những chi tiết đó đang lùi vào ký ức, và giả vờ rằng chúng ta chẳng mất gì thì thiếu thành thật. Nhưng nếu chỉ dừng ở nỗi tiếc nuối, ta sẽ bỏ lỡ câu chuyện lớn hơn nằm bên dưới: người đọc đã rời đi từ lâu rồi, và việc gấp lại trang in chỉ là lúc ngành báo chính thức thừa nhận điều đó. Đây cũng không riêng gì Sài Gòn hay Việt Nam. Số cơ quan báo chí cả nước đã co lại đáng kể trong vài năm qua (từ khoảng 195 đơn vị năm 2019 xuống còn chừng 137 tính đến 2025), và cái đang diễn ra ở ta chỉ là phiên bản địa phương của một chuyển động mang tính toàn cầu.

Người đọc đã đứng ở chỗ khác

Báo cáo Digital News Report 2026 của Viện Reuters, khảo sát gần 100.000 người tại 48 thị trường, vừa ghi nhận một cột mốc: lần đầu tiên, tính trung bình toàn cầu, mạng xã hội và các nền tảng video (54%) vượt qua website cùng ứng dụng của chính các tòa soạn (51%) để trở thành cách tiếp cận tin tức trực tuyến phổ biến nhất. Truyền hình còn 52% và vẫn đang đi xuống. Cộng thêm số người hỏi tin qua chatbot AI, khối trung gian này chạm 56%.

Điều ít được nói tới là website của tòa soạn tuột dốc âm thầm nhưng nhanh chẳng kém truyền hình. Cả hai đều mất khoảng 12 đến 13 điểm phần trăm kể từ 2020. Nghĩa là ngay cả cái đích đến mà mười năm qua cả ngành dồn sức xây, tức trang tin điện tử của riêng mình, cũng đang mất dần người đọc vào tay các nền tảng bên thứ ba.

Ở nhóm trẻ, bức tranh còn dứt khoát hơn. Hơn một nửa số người 18 đến 24 tuổi nói nguồn tin chính của họ là mạng xã hội, nền tảng video hoặc chatbot. 56% người trẻ chưa từng có thói quen đọc báo giấy đều đặn, và không có lý do gì để tin rằng lớn lên họ sẽ tự động quay về thói quen của cha mẹ. Song song đó, 77% người dùng toàn cầu xem tin dưới dạng video mỗi tuần; ở 45 trong 48 thị trường được khảo sát, lượng người xem tin online đã vượt lượng người xem tin trên tivi.

Với người làm nội dung như tôi, con số về video không có gì lạ. Nhưng có một chi tiết đáng để dừng lại: phần tăng trưởng của video gần như dồn hết về nền tảng bên thứ ba, còn lượt xem video ngay trên web và app của các tòa soạn thực ra giảm 5 điểm phần trăm trong năm qua. Người ta thích xem, chỉ là không xem ở nhà của báo chí.

Biên giới mới mang tên chatbot

Câu chuyện gây tranh luận nhiều nhất năm nay là AI. Tỷ lệ dùng chatbot như ChatGPT, Gemini hay Perplexity để cập nhật tin đã tăng từ 7% lên 10% chỉ trong một năm, và cao hơn hẳn ở nhóm dưới 35 tuổi (16%). Con số tuyệt đối còn nhỏ, nhưng hướng đi thì đã rõ.

Thú vị nhất là chân dung của người dùng. Đây là nhóm đọc nhiều nhất chứ không phải nhóm hời hợt: 38% trong số họ thuộc tệp “news lover” (những người mê tin tức), so với 22% ở dân số chung. Họ quen dùng nhiều nền tảng cùng lúc, chủ động đi tìm thông tin thay vì ngồi chờ. Cái họ thích ở chatbot là chiều sâu, được hỏi đi hỏi lại một chủ đề, được tổng hợp nhiều nguồn vào một câu trả lời, được dịch tin từ ngôn ngữ khác. Tính năng phổ biến nhất chính là khả năng đặt câu hỏi nối tiếp, tới 42% người dùng nhắc đến.

Đây là chỗ nghề báo phải thành thật với chính mình. Nỗi lo lớn nhất của các tòa soạn nằm ở lưu lượng truy cập. Dữ liệu từ hãng phân tích Chartbeat cho thấy lượng truy cập từ tìm kiếm Google tự nhiên vào hơn 2.500 trang tin đã giảm một phần ba (33%) trên toàn cầu chỉ trong một năm, riêng ở Mỹ giảm 38%. Giới xuất bản còn dự báo lưu lượng từ công cụ tìm kiếm sẽ gần như giảm một nửa (43%) trong ba năm tới. Người ta đặt cho hiện tượng này một cái tên nghe lạnh gáy: “Google Zero”. Một khi câu trả lời hiện ngay trong ô chat hoặc trong phần tóm tắt của công cụ tìm kiếm, người đọc mất đi lý do để bấm vào trang gốc. Và khi họ không bấm vào nữa, mô hình doanh thu dựa trên lượt xem của báo điện tử lung lay tận nền móng.

Điểm sáng hiếm hoi là 42% người dùng chatbot nói họ vẫn thường bấm sang nguồn gốc, nhất là khi muốn kiểm chứng lại. Bởi niềm tin dành cho câu trả lời của AI hiện chỉ ở mức 20%, thấp hơn nhiều so với niềm tin vào tin tức nói chung (37%). Khoảng trống niềm tin ấy vừa là rủi ro, vừa là kẽ hở để báo chí có thương hiệu chen chân vào.

Những người kể tin không ngồi sau bàn dẫn

Song hành với AI là sự trỗi dậy của các nhà sáng tạo nội dung tin tức. Khoảng một phần tư người được hỏi (27%) nói họ có tiếp nhận tin từ những creator chuyên về tin tức; nếu tính cả những người sáng tạo nội dung giải trí thỉnh thoảng bàn chuyện thời sự thì con số vọt lên 46%. Công chúng thấy họ dễ hiểu hơn, gần gũi hơn và đỡ giáo điều hơn so với một người mặc vest ngồi sau bàn dẫn. Đổi lại, họ bị chấm điểm thấp ở độ tin cậy và tính khách quan.

Có một hiểu lầm cần gỡ. Nhiều người trong nghề xem creator như kẻ đến cướp khán giả, nhưng dữ liệu lại nói ngược: người xem creator hóa ra tiêu thụ nhiều báo chí truyền thống hơn mức trung bình, và chỉ 3% dân số hoàn toàn chỉ dựa vào creator cho nhu cầu tin tức. Phần lớn công chúng đang dùng creator như lớp gia vị thêm vào bữa ăn tin tức, chưa thay được bữa chính.

Điều đang xảy ra còn thú vị hơn thế. Ranh giới giữa “báo chí chính thống” và “người sáng tạo độc lập” đang mờ đi từ cả hai phía. Bari Weiss bán tờ The Free Press, vốn khởi đầu chỉ là một bản tin cá nhân trên Substack, cho đài CBS với giá ước tính 150 triệu đô. Heather Cox Richardson, một sử gia viết bản tin điện tử, có hơn 2,5 triệu người đăng ký trả tiền. Ở chiều ngược lại, các tòa soạn lớn như Washington Post hay Daily Mail lập hẳn “creator lab” của riêng mình. Creator giỏi nhất đang học cách vận hành một doanh nghiệp truyền thông, còn tòa soạn lớn thì học cách kể chuyện như một cá nhân có gương mặt và giọng nói riêng.

Ở Đông Nam Á, xu hướng này đậm hơn phần lớn thế giới. Hơn một nửa người dùng Thái Lan lấy tin từ TikTok; Malaysia và Indonesia đều trên 40%. Trong cả châu Á, chỉ còn Singapore, Đài Loan, Hàn Quốc và Nhật là những nơi website tòa soạn vẫn nhỉnh hơn mạng xã hội. Việt Nam có những đặc thù riêng, nhưng ai làm nghề ở đây đều cảm nhận rõ cùng một lực kéo.

Cái còn lại khi mọi thứ trôi đi

Giữa dòng chảy đó, chỉ số đáng lo nhất là niềm tin. Niềm tin vào tin tức toàn cầu rơi xuống 37%, mức thấp nhất kể từ khi Viện Reuters bắt đầu đo năm 2015, với 29 trong 48 thị trường sụt giảm. Một phần nguyên nhân nằm ngoài nghề báo, khi niềm tin vào thể chế nói chung đang xuống ở khắp nơi. Nhưng một phần đến từ chính sự dịch chuyển kể trên: tin trên mạng xã hội chỉ được 22% tin tưởng, tin từ chatbot 20%. Càng nhiều người tiếp nhận thông tin qua những kênh ít đáng tin, mặt bằng niềm tin chung càng tụt theo. Nghịch lý là các thương hiệu báo lớn, quen thuộc lại giữ được niềm tin khá vững giữa cơn trượt dốc chung. Uy tín tích lũy qua nhiều năm hóa ra là thứ tài sản mà không thuật toán nào tặng không cho ai.

Về tiền, bức tranh tỉnh táo hơn nhiều so với các bài diễn văn lạc quan. Tỷ lệ người trả tiền cho tin tức trực tuyến gần như đứng yên ở 17% trong rổ 20 thị trường được theo dõi, với Na Uy (40%) và Thụy Điển (32%) là những ngoại lệ hiếm hoi. Cái phễu thuê bao đang hẹp lại vì lượng người ghé thăm website tòa soạn giảm đều. Nhiều tờ báo vì thế chuyển trọng tâm từ “vươn xa” sang “cắm sâu”, tức giữ chân người đã có, tăng doanh thu trên mỗi người dùng, bán theo gói. New York Times là ví dụ điển hình: tỷ lệ thuê bao chỉ trả tiền cho tin đã giảm từ 17% xuống 12%, phần đông còn lại mua gói có kèm cả trò chơi ô chữ lẫn công thức nấu ăn. USA Today mất 30% thuê bao trong một năm nhưng doanh thu trên đầu người lại tăng 27%.

Có một tia sáng đáng để người làm nội dung tử tế bám vào: gần một nửa (46%) số người chịu trả tiền nói họ trả một phần vì tin rằng báo chí quan trọng đối với xã hội. Người ta không chỉ mua thông tin, người ta còn mua cái quyền được góp phần giữ cho một nền báo chí đàng hoàng tồn tại. Đó là thứ động lực mà creator thuần giải trí khó gọi tên, còn báo chí đích thực thì có sẵn trong máu.

Vậy đâu là chỗ đứng cho báo chí khi trang chủ không còn là điểm hẹn? Câu trả lời, có lẽ, ít liên quan đến chuyện sản xuất thêm thật nhiều nội dung hay dội thêm thông báo đẩy lên màn hình khóa của người đọc. Trong một thời đại mà ai cũng mang sẵn hoài nghi, việc lớn tiếng bảo người ta phải tin điều gì đã thuộc về một trật tự cũ. Cái công chúng vẫn cần, và số liệu xác nhận điều này, là được giúp để hiểu một thế giới đang thay đổi chóng mặt. Dù ồn ào bao nhiêu về “cái chết của tính khách quan”, vẫn có gần một nửa người đọc (48%) nói họ thích tin không nghiêng về phe nào, nhiều hơn gấp đôi số người muốn tin chiều theo quan điểm có sẵn của mình (20%). Lý tưởng ấy chưa chết, nó chỉ đang chờ được phục vụ tử tế hơn.

Với riêng tôi, một người vừa đứng lớp dạy truyền thông vừa tự làm nội dung mỗi ngày, cuộc dịch chuyển này không đáng sợ như vẻ ngoài của nó. Báo in gấp lại là một mất mát có thật, nhưng sứ mệnh của nghề thì không đóng khung trong tờ giấy. Tuổi Trẻ, Người Lao Động và những cái tên vừa rời quầy báo bước vào môi trường số cùng một thứ mà không creator nào mua được bằng tiền: hàng chục năm uy tín và niềm tin của hàng triệu người. Việc của họ, và của tất cả chúng ta trong nghề, là mang cái giá trị đó đến đúng nơi người đọc đang đứng, rồi kể lại nó bằng thứ ngôn ngữ mà người đọc hôm nay chịu nghe.

Người đọc đã đi trước một quãng khá xa. Đây là lúc báo chí xỏ giày và đuổi cho kịp.