Có một thói quen nhỏ mà bất cứ ai từng đi máy bay đều làm ít nhất một lần trong đời. Vừa yên vị trên ghế, thắt dây an toàn xong, tay tự động thò vào cái túi lưới phía sau lưng ghế trước mặt, rút ra cuốn tạp chí của hãng bay và lật vài trang. Có thể bạn không đọc kỹ, có thể chỉ liếc qua mấy tấm ảnh điểm đến bóng bẩy rồi nhét lại chỗ cũ. Nhưng cái động tác ấy, suốt mấy chục năm, là một phần của nghi thức bay. Bây giờ thì cái túi ghế phía trước đó phần lớn chỉ còn thẻ hướng dẫn an toàn và túi nôn. Cuốn tạp chí đã lặng lẽ biến mất, và hầu như không ai kịp nhận ra khoảnh khắc nó rời đi.

Một cuộc rút lui đồng loạt

Tháng 9 năm 2024, United Airlines cho ra số cuối cùng của Hemispheres, tờ tạp chí đã nằm trong túi ghế của hãng suốt 32 năm. United là hãng lớn cuối cùng của Mỹ còn giữ tạp chí in, nên khi họ buông tay, cả một chương của ngành xuất bản coi như khép lại. Trước đó, Delta đã chia tay Delta Sky vào tháng 3 năm 2020, ngay khi đại dịch ập tới. American Airlines cầm cự thêm được hơn một năm rồi cũng khai tử American Way vào tháng 6 năm 2021, sau đúng 55 năm phục vụ.

Đây không phải chuyện riêng của nước Mỹ. Finnair bỏ tạp chí in từ vài năm trước. Etihad, Brussels Airlines và hàng loạt hãng khác cũng lần lượt ngừng phát hành trong giai đoạn máy bay nằm đất vì phong tỏa. Ink, nhà xuất bản tạp chí hàng không lớn nhất thế giới, có lúc mất gần một nửa đội ngũ biên tập ở London, New York và Singapore chỉ trong vài tháng đầu đại dịch. Trong số 18 hãng bay là khách hàng của họ khi đó, chỉ duy nhất American Airlines còn trụ lại, mà cũng chỉ thêm được một năm ba tháng.

Nhìn từ xa, đây giống như một cuộc rút lui có trật tự. Không ồn ào, không tranh cãi, chỉ là từng hãng một lặng lẽ quyết định rằng thứ này không còn cần thiết trên mỗi chuyến bay nữa.

Thời hoàng kim mà nhiều người đã quên

Từng là một trong những sản phẩm nội dung có spotlight trong quá khứ, có lẽ chúng ta chưa bao giờ biết tạp chí hàng không từng tham vọng đến mức nào.

Doug Crichton, người biên tập American Way từ năm 1988 đến 1993, gọi giai đoạn đó là thời hoàng kim đích thực. Mục tiêu của họ không hề khiêm tốn, họ muốn trở thành một tờ The New Yorker của bầu trời. Riêng năm 1990, American Way tiếp cận hơn 73 triệu hành khách. Với nhuận bút lên tới 2.500 đô cho một bài đinh, tờ tạp chí đủ sức mời những cây bút hàng đầu. Năm 1993, American Way đăng hẳn hai truyện ngắn của Ray Bradbury, tác giả của kiệt tác Fahrenheit 451. Hãy dừng lại một giây để cảm nhận điều đó, một trong những nhà văn khoa học viễn tưởng vĩ đại nhất thế kỷ 20 gửi truyện cho tạp chí của một hãng bay.

Hemispheres của United thì nổi tiếng với chuyên mục Three Perfect Days, ra mắt ngay từ số đầu tiên tháng 10 năm 1992 với hành trình ba ngày hoàn hảo ở Paris. Chuyên mục này gần như có một lượng fan trung thành riêng, những người bay thường xuyên tìm cảm hứng cho chuyến đi kế tiếp. Thời đỉnh cao, các cây bút được trả một đến hai đô mỗi chữ tùy danh tiếng. Đến gần đây, một nhà báo tự do vẫn được trả khoảng 3.000 đô cho một bài viết về thành phố Málaga, chưa kể nhuận ảnh.

Con số đó nói lên một điều quan trọng. Tạp chí hàng không suy tàn không hẳn vì làm ăn thua lỗ. Nó suy tàn vì một lý do sâu xa hơn nhiều.

Kẻ giết chết các tạp chí bay thật sự không phải chi phí

Ai cũng có thể chỉ ra những lý do bề mặt. Giấy đắt lên. Bưu phí tăng. In tạp chí làm máy bay nặng thêm, tốn nhiên liệu. Năm 2018, chỉ nhờ đổi loại giấy nhẹ hơn cho Hemispheres, United đã tiết kiệm 300.000 đô mỗi năm tiền nhiên liệu. Khi cắt hẳn tạp chí, hãng ước tính giảm được tới 13.000 tấn khí thải CO2 mỗi năm. Finnair khi bỏ tạp chí in tính ra mỗi máy bay nhẹ đi từ 50 đến 125kg. Toàn những con số biết nói, và hãng bay nào cũng viện dẫn lý do vừa tiết kiệm vừa bảo vệ môi trường.

Nhưng nếu chỉ vì chi phí thì tạp chí đã chết từ lâu rồi. Điều thật sự đã thay đổi là cái ghế máy bay không còn là một khoảng trống buồn chán nữa.

Suốt nhiều thập kỷ, tạp chí hàng không sống được nhờ một thứ tài sản vô giá mà không ai gọi tên, đó là sự buồn chán bắt buộc của hành khách. Trên độ cao mười cây số, không sóng điện thoại, không wifi, không màn hình, người ta bị nhốt trong một cái ống kim loại nhiều giờ liền và gần như không có gì để làm ngoài đọc. Chính trong khoảng trống ấy, tạp chí hàng không nở rộ, vừa sang trọng vừa gần gũi, vừa là mơ ước vừa là thứ trấn an.

Rồi công nghệ lấp đầy khoảng trống đó. Màn hình giải trí sau lưng ghế, wifi tốc độ cao miễn phí, và trên hết là chiếc điện thoại mà ai cũng mang theo với cả một kho phim, nhạc, sách trong túi. Khi hành khách có vô số cách giết thời gian, việc rút một cuốn tạp chí ra đọc trở thành lựa chọn cuối cùng thay vì lựa chọn duy nhất. Đại dịch chỉ giáng đòn kết liễu, khi tất cả chúng ta bỗng trở nên e dè với bất cứ thứ gì người lạ có thể đã chạm vào.

Sẽ không bao giờ có chuyện Ray Bradbury gửi truyện cho tạp chí máy bay nếu hành khách thời đó đã có điện thoại thông minh trong tay.

Họ chuyển hướng ra sao

Điều đáng nói là các hãng bay không hề coi đây là một bước khai tử cho tờ tạp chí mà chỉ đơn thuần là một cuộc di cư. Và cách họ chuyển hướng nói lên rất nhiều về xu hướng truyền thông hôm nay.

United không xóa sổ Hemispheres, họ chuyển nó thành phiên bản số. Website của tạp chí giờ được whitelist để hành khách truy cập miễn phí ngay trên máy bay, và những câu chuyện hay nhất sẽ xuất hiện trở lại trên chính màn hình sau lưng ghế, dưới những định dạng mới. Hãng thậm chí còn tuyển thêm nhân sự cho đội ngũ số. Lý lẽ họ đưa ra rất thời thượng, làm số giúp tiếp cận lượng độc giả rộng hơn, cung cấp nội dung cá nhân hóa hơn, kể được những câu chuyện phong phú hơn. Người đọc còn có thể mang nội dung theo mình đi bất cứ đâu để làm giàu cho chuyến đi.

Nghe rất hợp lý. Nhưng đằng sau những mỹ từ đó là một sự đánh đổi mà ít ai nhắc tới.

Cái mà cá nhân hóa đã lấy đi

Ellen Carpenter, biên tập viên của Hemispheres cho tới số cuối cùng, đã chia sẻ rằng bà tiếc rằng tờ tạp chí từng kết nối mọi người trên cùng một chuyến bay, bởi ai cũng đọc cùng một nội dung, cùng khám phá những câu chuyện và hình ảnh giống nhau.

Đây chính là điểm mấu chốt. Tạp chí in là một trải nghiệm chung. Hai trăm con người xa lạ trong cùng một khoang máy bay đọc cùng những trang báo, làm dở cùng một ô chữ, nhìn cùng những tấm ảnh điểm đến. Có một sự đồng nhất thầm lặng mà chẳng ai để ý cho tới khi nó mất đi. Cái ô chữ ai đó giải dở, vết bẩn dính trên trang giấy, những nét vẽ nguệch ngoạc lên trang quảng cáo, tất cả là dấu vết của một con người từng ngồi đúng chỗ bạn đang ngồi.

Cá nhân hóa đổi lấy điều đó bằng cái gì? Bằng việc mỗi người cắm mặt vào màn hình riêng, xem thứ của riêng mình, trong bong bóng của riêng mình. Chúng ta được nhiều lựa chọn hơn nhưng ít chung nhau hơn. Đây không phải bi kịch của riêng ngành hàng không, mà là câu chuyện của cả nền truyền thông đương đại. Thuật toán hứa hẹn cho mỗi người đúng thứ họ muốn, và đổi lại, nó âm thầm tháo dỡ những trải nghiệm chung từng gắn kết một cộng đồng.

Bài học không nằm trên những trang tạp chí giấy…

Nếu chỉ dừng ở đây thì câu chuyện sẽ nhuốm màu hoài niệm, mà hoài niệm thì hiếm khi là một chiến lược tốt. Điều mình muốn nói không phải là tạp chí in tốt hơn màn hình. Nó không chính xác là tốt hơn, nó chỉ khác hơn thôi. 

Nghịch lý thú vị là trong khi tạp chí hàng không lụi tàn, thì cùng thời điểm đó, một loạt tạp chí in khác lại hồi sinh ngoạn mục bằng cách định vị mình thành hàng xa xỉ. Những tờ như Mountain Gazette, Surfer’s Journal in trên giấy dày, phát hành giới hạn, không đưa nội dung lên mạng, và có lãi ngay từ những tháng đầu. Tại sao chúng sống được còn tạp chí máy bay thì không?

Câu trả lời nằm ở chỗ này. Tạp chí xa xỉ bán cho người ta một lựa chọn chủ động, một thứ họ khao khát sở hữu và sẵn sàng trả tiền. Còn tạp chí hàng không xưa nay chỉ là thứ lấp chỗ trống, một món quà kèm theo tấm vé mà không ai thật sự chọn. Khi khoảng trống được lấp bằng công nghệ, món quà kèm theo trở nên thừa thãi. Cùng là giấy in, nhưng một bên là vật phẩm được thèm muốn, một bên là tiện ích bị thay thế.

Đây mới là bài học thật sự cho những người làm nội dung như chúng ta. Định dạng không quyết định số phận, quan hệ với người đọc mới quyết định. Nội dung nào chỉ tồn tại để lấp một khoảng trống sẽ biến mất ngay khi có thứ khác lấp tốt hơn. Nội dung nào khiến người ta chủ động tìm đến, chủ động sở hữu, chủ động trả tiền thì sẽ sống, dù trên giấy hay trên màn hình.

Còn ở Việt Nam thì sao

Đến đây thì phải nói thẳng một điều, câu chuyện phương Tây ở trên chỉ là một nửa bức tranh. Nhìn về bầu trời Việt Nam, mọi thứ lại đang diễn ra theo một kịch bản gần như ngược lại, và đó chính là chỗ đáng để chúng ta dừng lại suy ngẫm một chút. 

Trong khi American Way, Delta Sky và Hemispheres lần lượt gấp lại, thì Heritage, tờ tạp chí của Vietnam Airlines ra đời từ tháng 7 năm 1993, vẫn phát hành đều đặn hằng tháng và có mặt trên toàn bộ chuyến bay nội địa lẫn quốc tế của hãng. Không những sống, nó còn sống khỏe. Tháng 1 năm 2026, Vietnam Airlines tổ chức hẳn hội thảo kỷ niệm và nhìn lại chặng đường của Heritage, nơi tờ tạp chí được nhắc tới như điểm chạm văn hóa Việt đầu tiên trên mỗi chuyến bay. Heritage từng nhận Giải báo chí Đối ngoại, Giải báo chí Toàn quốc, và gần đây được World Travel Awards trao danh hiệu Tạp chí trên máy bay hàng đầu châu Á. Suốt hơn hai mươi năm, nó được chọn làm một trong những ấn phẩm ngoại giao của Việt Nam.

Vì sao cùng một định dạng, cùng một sức ép công nghệ, mà Heritage lại đi ngược đường với các đồng nghiệp phương Tây? Câu trả lời củng cố đúng luận điểm ở trên. Ngay từ đầu, Heritage không định vị mình là thứ giết thời gian, mà là một cuốn cẩm nang song ngữ Việt Anh về di sản, văn hóa, du lịch. Nó gánh một sứ mệnh mà màn hình sau lưng ghế khó thay thế, đó là kể câu chuyện Việt Nam cho người nước ngoài và cho chính người Việt trên hành trình về nhà. Khi một tờ tạp chí mang bản sắc quốc gia và chức năng ngoại giao, nó không còn là món quà kèm vé nữa, nó trở thành một phần hình ảnh đất nước.

Nhưng đừng vội kết luận rằng báo in hàng không Việt Nam miễn nhiễm với xu hướng toàn cầu. Bức tranh trong nước cũng đang phân hóa rõ rệt. Bamboo Airways từng đầu tư cho tạp chí LOOK khá bài bản, định vị “hơn cả một ấn phẩm trên máy bay”, nhưng khi hãng lao vào giai đoạn tái cấu trúc và thu hẹp mạnh đội bay, số phận ấn phẩm này gắn chặt với sức khỏe của chính hãng. Còn Vietjet, ngay từ trong ADN thương hiệu, chưa bao giờ đặt cược vào tạp chí in dày dặn. Là một hãng giá rẻ tối ưu từng cân trọng lượng và từng đồng chi phí, họ nghiêng hẳn về giải trí số và các hình thức quảng cáo linh hoạt hơn. Cùng một bầu trời, ba hãng ba lựa chọn, và mỗi lựa chọn phản chiếu đúng chiến lược thương hiệu của họ.

Điều này nói lên một sự thật mà người làm truyền thông Việt Nam nên ghi nhớ. Số phận của một ấn phẩm không được định đoạt bởi việc nó in trên giấy hay hiện trên màn hình, mà bởi câu hỏi nó có mang một giá trị mà định dạng khác không thay thế được hay không. Heritage sống vì nó là văn hóa và ngoại giao. Một tạp chí giải trí đơn thuần, nếu chỉ để hành khách đỡ buồn tay, thì ở Việt Nam hay ở Mỹ, sớm muộn cũng chung số phận.

Cuốn tạp chí hàng không lâu đời nhất còn sống là Holland Herald của KLM, ra đời từ năm 1966 và vẫn bay đều đặn tới hôm nay. Năm 2019, để mừng sinh nhật 100 tuổi của hãng, KLM còn ra thêm một phiên bản dành riêng cho hành khách nhỏ tuổi. Có lẽ họ hiểu điều mà nhiều hãng khác đã bỏ lỡ, rằng một tờ tạp chí không chỉ là thứ để giết thời gian, mà có thể là một phần bản sắc của thương hiệu, thứ khiến người ta nhớ về chuyến bay lâu hơn cả điểm đến.

Lần tới khi bạn lên máy bay, hãy thử để ý cái túi lưới sau lưng ghế trước mặt. Nếu bay một hãng phương Tây, nhiều khả năng nó trống trơn. Nếu bay Vietnam Airlines, rất có thể bạn vẫn thấy Heritage nằm đó, và giờ bạn đã biết vì sao nó còn ở lại trong khi bao tờ khác đã ra đi. Cái đã biến mất ở nơi này, và cái còn sống ở nơi kia, đều chỉ về cùng một bài học. Định dạng không cứu được nội dung, cũng không giết được nó. Thứ quyết định là nội dung đó có mang một giá trị mà không gì khác thay thế nổi hay không. Với người làm nghề chúng ta, đó là câu hỏi đáng mang theo trên mọi chuyến bay, và trong mọi thứ mình làm ra…