Sự ra đời của Vietnam Today, kênh truyền hình đối ngoại bằng tiếng Anh của Đài Truyền hình Việt Nam (VTV), vào tháng 9 năm 2025 là một cột mốc đầy kỳ vọng cho chiến lược quyền lực mềm. Tuy nhiên, sau 8 tháng vận hành, kênh đã gặp phải một “cơn gió ngược” thú vị nhưng cũng đầy thách thức: vụ khủng hoảng giveaway album của nhóm nhạc BTS.

Dưới góc nhìn của những người làm nghề truyền hình và giảng dạy truyền thông đây không chỉ là một sự cố mạng xã hội thông thường. Nó là một học liệu sống động về sự va chạm giữa tư duy truyền thông nhà nước và văn hóa fandom toàn cầu.

Hiện vật “Linh thiêng” và Sai lầm trong cách tiếp cận

Tâm điểm của vụ việc là bộ album “Love Yourself: Answer” có đầy đủ chữ ký của 7 thành viên BTS. Đây không phải hàng thương mại có thể mua bằng tiền. Đây là vật phẩm ngoại giao mà BTS đã tặng Tổng thống Hàn Quốc trong chuyến thăm Pháp năm 2018.

Khi một hiện vật mang tính biểu tượng quốc gia xuất hiện trong danh mục quà tặng để đổi lấy các hành động như “like, share, tag 3 người bạn”, một làn sóng phản đối đã bùng lên.

Phân tích dưới góc độ chuyên môn

Khủng hoảng được xác định ở Cấp độ 2 (Level 2). Sai lầm của ekip thực hiện nằm ở việc không nói cùng ngôn ngữ với cộng đồng ARMY. Trong thế giới fandom, mối quan hệ với thần tượng là “Sở hữu cảm xúc” (Emotional Ownership). Việc đưa một món quà mang tính “linh thiêng” vào một cuộc chơi mang tính giao dịch (Transactional) là một sự thiếu nhạy cảm văn hóa trầm trọng.

Các chuyên gia thường gọi đây là sự thiếu hụt “Trí tuệ Văn hóa” (Cultural Intelligence – CQ)

Đội ngũ Team Digital đã áp dụng công thức của các trang giải trí nội địa vào một kênh đối ngoại quốc tế, tạo ra sự lệch tông khó chấp nhận.

Nghịch lý giữa Định vị Quốc tế và Thực tế Nội địa

Vietnam Today được kỳ vọng là bộ mặt của Việt Nam ra thế giới, nhắm tới khán giả phương Tây và các nhà đầu tư. Thế nhưng, thực tế sau 8 tháng cho thấy một tệp khán giả khá khác biệt:

• Người Việt muốn học tiếng Anh.  
• Cộng đồng người nước ngoài (expats) tại Việt Nam.  
• Khán giả khu vực ASEAN thông qua hạ tầng của Viettel.

Chính áp lực về chỉ số tương tác (KPI engagement) đã khiến đội ngũ quản lý mạng xã hội tìm đến những cộng đồng có sức ảnh hưởng lớn như K-pop. Việc tổ chức giveaway giới hạn “trong lãnh thổ Việt Nam” cho thấy tư duy nội địa hóa vẫn còn rất đậm nét. Điều này đặt ra dấu hỏi lớn về tính nhất quán thương hiệu khi kênh đang chuẩn bị tiến quân vào thị trường Vương quốc Anh (UK) vào năm 2026.

Khung pháp lý và Quản trị Khủng hoảng

Việc Vietnam Today nhanh chóng hủy bỏ chương trình và đăng thư xin lỗi là một bước đi cần thiết. Tuy nhiên, nhìn sâu hơn vào quy định pháp luật, chương trình này còn chạm đến những giới hạn về quản lý tài sản công.

Theo Nghị định 59/2019/NĐ-CP, quà tặng ngoại giao dành cho cơ quan nhà nước được kiểm soát rất chặt chẽ. Việc nhầm lẫn giữa “quà tặng đối ngoại” và “vật phẩm khuyến mãi” không chỉ là lỗi truyền thông mà còn là lỗi quy trình.

Bài học cho sinh viên truyền thông: Trong khủng hoảng, việc “Match the channel” (phản hồi đúng kênh) và đưa ra một Public Statement chính thức là yếu tố then chốt để cắt đứt đà leo thang của dư luận.

Thị trường Vương quốc Anh là một sân chơi khắt khe. Người xem tại đây rất nhạy cảm với các nội dung mang tính tuyên truyền hoặc các lỗi nghiệp vụ báo chí. Nếu một vụ việc tương tự xảy ra tại UK, nó có thể trở thành chủ đề bàn tán trên các mặt báo độc lập, gây ảnh hưởng đến uy tín ngoại giao quốc gia.

Để chuẩn bị cho bước tiến này, các chuyên gia đề xuất một số thay đổi hệ thống:

• Xây dựng bộ lọc nhạy cảm văn hóa: Mọi nội dung liên quan đến cộng đồng đặc thù cần được tham vấn văn hóa thực chất.
• Tận dụng quyền lực mềm thực tế: Thay vì các cuộc thi online, hãy tập trung vào các sự kiện có giá trị cao, ví dụ như các phóng sự chuyên sâu về kết nối giáo dục giữa các đại học hàng đầu với thế giới.
• Quản lý tài sản chuyên nghiệp: Quà tặng ngoại giao nên được trưng bày trong không gian văn hóa hoặc làm giải thưởng cho các cuộc thi học thuật, thay vì phát đại trà trên mạng xã hội.

Tầm nhìn tương lai

Vụ việc “Giveaway BTS” không nên được nhìn nhận như một thất bại, mà là một bước lùi cần thiết để Vietnam Today định hình lại bản sắc. Trong kỷ nguyên số, một sai lầm nhỏ trên Fanpage có thể làm lung lay uy tín của một kênh truyền hình quốc gia.

Mục tiêu của truyền thông đối ngoại không phải là làm hài lòng tất cả mọi người, mà là xây dựng niềm tin với nhóm “đa số im lặng” thông qua sự chuyên nghiệp, nhạy cảm văn hóa và thượng tôn pháp luật. 

P/s: Và cũng rất vui ở case này là các ARMY cũng là những người con Việt Nam hiểu chuyện, thấu cảm và nhân văn nên sau khi Vietnam Today đăng tải thư xin lỗi thì họ cũng vui vẻ xí xoá cho qua… Ai cũng dễ thương với nhau như vậy có phải cuộc sống tươi hơn không nè.